Achtergrondmuziek? Kies bewust

‘Music was my first love; and it will be my last.’ John Miles speelde het al in 1976 en de tekst lijkt ook tegenwoordig nog veel mensen op het lijf geschreven. Om die reden hamert commercieel directeur Guyon da Silva Solis van The Music Marketeers ook op het belang van goed afgewogen en op de doelgroep afgestemde achtergrondmuziek in (franchise)winkels.

“Weet je wanneer je muzikale voorkeur wordt gevormd?”, vraagt Da Silva Solis tijdens het Franchise+ Event aan de goedgevulde zaal. “Tussen je achtste en achttiende jaar. Een prachtige, onbezorgde periode van je leven. Je eerste verliefdheid, de romantiek, je bent nog niet getrouwd en niet gescheiden en je hebt niet de zorgen van een bedrijf. Muziek uit die tijd geeft je om die reden een warm gevoel.” Dus als je veertigers in de winkel krijgt, is muziek uit de jaren tachtig en negentig een goede keus? “Ja en nee”, zegt Da Silva Solis. “Als je bent opgegroeid bent met Earth Wind & Fire (een Amerikaanse band die soul, funk, jazz en discomuziek maakt en vooral in de jaren zeventig populair was) dan zijn er voldoende artiesten nu die in dat beeld passen. Dan kun je dat beter draaien. Dan word je namelijk niet als oubollig ervaren, terwijl de veertigers en vijftigers in je winkel zich wel thuis voelen.”

Hij ondersteunt het met een voorbeeld. “Happy is een nummer van Pharrell Williams uit 2013 en immens populair onder jongeren en ouderen. De reden? Het liedje heeft een goede beat, maar ook hele goede elementen uit de jaren tachtig. Slim gedaan, hierdoor is het voor een breed publiek toegankelijk. De jeugd vindt het gaaf, ook omdat Pharrell er leuk en stoer uitziet met zijn tatoeages. Maar ook mijn eigen vader herkent er een beetje de klassieke Motown muziek in, een beetje Stevie Wonder.” 

Makkelijk is het niet

Da Silva Solis geeft meteen toe; makkelijk is het allemaal niet. “Je moet er heel goed over nadenken. Het eerste bijvoorbeeld wat belangrijk is, is dat de doelgroep binnen franchisewinkels wordt geanalyseerd. Wie zijn dit? Wat is hun leeftijd? En leefstijl? En is die doelgroep voor alle winkels van de franchiseformule hetzelfde? Misschien zijn er wel regionale verschillen.”

Een ander belangrijk punt volgens Da Silva Solis zijn de dagdelen. “Mensen komen ’s ochtends heel anders de winkel binnen dan ’s middags. Dus differentieer met muziek; van negen tot elf in de ochtend kies je dit genre, rond lunchtijd dat genre en na sluiting weer een andere muzieksoort. Immers, vakkenvullers of schoonmaakploeg van het restaurant willen wel graag actieve muziek en daar past dan bijvoorbeeld wel Lenny Kravitz, terwijl die tijdens de openingstijden van de winkel juist misstaat.” 

Meest gemaakte fout

Achtergrondmuziek zoals we die nu kennen in winkels bestaat sinds de jaren zeventig, stelt Da Silva Solis. “De meest gemaakte fout is dat franchisenemers uitgaan van hun eigen smaak. Ik kom dikwijls in winkels waar de franchisenemer zijn eigen Ipod heeft aangesloten op de boxen en muziek voor jongeren afspeelt. Niet doen. Zeker mensen van boven de veertig jaar ergeren zich daar al heel snel aan. Denk er goed over na en ga niet uit van de eigen smaak. Maar wees niet te braaf, durf te onderscheiden. Durf iets aparts te doen.”

Uit de zaal komt een vraag. “Wij hebben een Italiaanse kledingzaak in Friesland en Groningen, moet ik daar Italiaanse muziek draaien?” Da Silva Solis is meteen duidelijk: “Als het Italiaanse gevoel ook in andere elementen van de winkel terugkomt, bijvoorbeeld via Italiaanse posters op de muur of een Italiaanse auto in de etalage, dan zeker. Maar ik zou geen heel Italiaans repertoire neerzetten. Beter is het om Italiaanse artiesten te gebruiken die moderne muziek maken die een breed publiek aanspreken. Mario Biondi bijvoorbeeld. Hij treedt ook op in Nederland, altijd uitverkocht. Zelfs voor de wat stuggere Friezen en Groningers een leuke artiest. En meng die muziek met andere goede muziek voor jongeren. Dat zorgt ervoor dat je geen gezapig Skyradio-kanaal krijgt. Dat is de verzuring van Nederland, zeg ik weleens. Je moet je doelgroep wel wat meer bieden. Mensen moeten blij worden van de muziek in jouw winkel. Muziek is emotie; goede muziek op het goede moment in de winkel.” 

Medewerkers of klant?

Om dat te realiseren moet er veel worden overlegd. Tussen franchisegever en franchisenemer en tussen franchisenemer en zijn medewerkers, weet Da Silva Solis. “Waar doe ik nu goed aan? Muziek die mijn klanten leuk vinden of muziek die mijn medewerkers leuk vinden en waardoor zij met meer plezier werken en dat ook uitstralen naar de gasten?”, vraagt een ijssalon-ondernemer in de zaal. “Als je naar de medewerkers luistert, dan heb je iedere dag andere muziek. Nee, de klant is het uitgangspunt.

In een ijssalon past bijvoorbeeld vooral gezellige, warme muziek. Geen elektronische dj-muziek. En daarbij is er nog wel onderscheid tussen een ijssalon met zitplaatsen en eentje zonder zitplaatsen. Bij die laatste kun je iets meer, bij die eerste zou ik voorzichtiger zijn en mij houden aan de playlist die past bij de doelgroep. Wordt er bijvoorbeeld Lenny Kravitz gedraaid, dan ben ik meteen weg met mijn gezin. Echt waar.” Da Silva Solis wil er maar mee zeggen dat muziek je zaak kan maken en breken. “Studenten associëren klassieke muziek met de dood, met roosjes en met oma’s. Naar de winkel vertaalt staat klassieke muziek juist voor een goede service, voor goed personeel en voor een winkel met luxe en dure producten. Terwijl, zeg maar, de CoolCat-muziek juist wordt geassocieerd dat je er niet wordt geholpen en dat de prijzen laag zijn. Het is maar net wie je bent en wie je wil zijn. Maar kies in ieder geval bewust."