Afscheid wetenschappelijk moeder van franchising in Nederland

Prof. mr. Dr. Liesbeth Kneppers heeft aan de Rijksuniversiteit Groningen bijna 40 jaar onderzoek gedaan naar de franchisebranche. Volgens sommigen is zij de wetenschappelijke moeder van franchising in Nederland. Ze is kritisch op de nieuwe Nederlandse Franchise Code.

Gevraagd of franchising volwassen is geworden, is Kneppers’ gedecideerde antwoord: “Zéker.” Ze heeft speciaal voor het interview de aantallen erbij gehaald. “In 1987 waren er 244 formules, nu zijn dat er zo’n 800. Het aantal medewerkers is gegroeid van 31.500 naar 300.000 en de omzet is van 1,2 miljard gulden gestegen naar ruim 32 miljard euro.”

Markt en hiërarchie

Dit voorjaar ging Liesbeth Kneppers met emeritaat. In de jaren ’80 kreeg ze de kans om te promoveren. Onder meer het onderwerp Raad van Commissarissen passeerde de revue. “Daar waren toen al zoveel boeken over geschreven. Over franchising was toen nog vrijwel niks onderzocht. Het was als businessmodel voor Nederland vrij nieuw. Het begrip franchising als een samenwerkingsvorm tussen zelfstandige ondernemers kreeg pas in de herziene editie van ’84 een vermelding in de Van Dale.” De eerste franchisehausse dateert uit de zestiger jaren, met hamburgerketen Wimpy, Prenatal en Hubo. De HEMA is een franchise ‘avant la lettre’, van voor de Tweede Wereldoorlog. “In de beginjaren bestond er niet eens een standaardcontract, laat staan een Franchisecode”, stelt Kneppers.

“Ik heb gekeken waarom ondernemers, en dan vooral vanuit de franchisegever bekeken, voor deze samenwerkingsvorm kozen en niet voor een filiaalketen. En hoe ze die samenwerking hadden vormgegeven. De waaromvraag draait om de economische kant van franchise, het ‘hoe?’ om de juridische invulling.” Voor haar promotieonderzoek bestudeerde Kneppers een groot aantal franchisecontracten. Met als centrale vraag: welke bepalingen komen er in alle contracten voor? “Die vormen kennelijk de kern van het franchisesysteem.” Tegenwoordig zou je zo’n onderzoek niet meer kunnen doen, blikt ze terug. “Nu is alles vastgelegd in standaardcontracten. Ik heb de omgekeerde weg gevolgd.”

Hiërarchie vs. markt

De economische theorieën die Kneppers voor haar promotieonderzoek gebruikte waren afkomstig van de Amerikaanse econoom Oliver Williamson. “Hij maakt onderscheid tussen de markt aan de ene kant en hiërarchie aan de andere, als een continuüm. Ik stelde het begrip markt voor als een fysieke markt waar uitruil van geld en producten plaatsvindt, op min of meer hetzelfde moment. Helemaal aan de andere zijde van het economisch spectrum is hiërarchie, in de vorm van vaste, langlopende contracten en verplichtingen.” 

Kneppers ziet franchise als een systeem dat tussen die beide uitersten inzit. Daarbinnen heb je weer het verschil tussen soft franchising en hard franchising, waarbij soft franchising dichter bij de markt zit en hard franchising meer richting hiërarchie. Kneppers: “Dat laatste mag nooit zover gaan dat de contracten de franchisenemer zodanig beperken dat hij in wezen een werknemer is.”

Het continuüm markt-hiërarchie heeft sinds de jaren ’80 niets aan actualiteit ingeboet, constateert ze. “De civielrechtelijke procedures gaan er nog steeds over. Niet alleen in franchiseverband, maar ook bijvoorbeeld in de discussie rond zzp’ers en schijnzelfstandigheid.” Als voorbeeld noemt ze de discussie rond pakketbezorgers. “Ze mogen een auto aanschaffen, maar daarmee houdt het ook zo’n beetje op. Hoezo zelfstandig denk ik dan. In die zin is mijn proefschrift nog steeds actueel. Je ziet dezelfde problematiek steeds weer terugkomen. Het blootleggen van structuren en systemen die los staan van de waan van de dag is het doel van wetenschappelijk onderzoek. In die zin ben ik achteraf wel tevreden met de uitkomst.”

Uitstraling en kwaliteit

“De taak van de franchisegever is om de formule te ontwikkelen en te blijven vernieuwen. Er moet zowel in de uitstraling van de formule als de kwaliteit van de producten en dienstverlening sprake zijn van uniformiteit. Het publiek weet niks van franchising.” Ze illustreert haar verhaal aan de hand van een voorbeeld. Als je een hamburger eet bij McDonald’s, moet de kwaliteit daarvan bij een vestiging in Maastricht precies hetzelfde zijn als in Groningen. “Dat zijn de positieve ‘externalities’. Misschien zit er aan de overkant een cafetaria die veel lekkerdere hamburgers bakt, maar dat weet ik niet.” Het omgekeerde geldt ook. Bij een slechte ervaring kies je niet zo gauw voor dezelfde keten bij een bezoek aan een andere stad, vervolgt ze. “Dan denk je ‘dat zal ook wel niet deugen’.” Franchisenemers handelen kortom niet alleen in hun eigen belang, maar ook in het belang van de collega’s en dus in het belang van de hele keten en de franchisegever, is haar boodschap. 

“Het is de taak van de franchisegever om toezicht te houden op de uniformiteit en kwaliteit. Want dat bepaalt de waarde van de totale keten. Het draait in wezen om het verkrijgen van de positieve beleving en het vermijden van de negatieve.” Het betekent dus ook dat een individuele franchisenemer soms concessies moeten doen, benadrukt ze. Doet hij dat niet, dan kan de keten daarmee in gevaar komen. “Kun je je daar niet bij neerleggen, dan moet je je niet bij een keten aansluiten, maar gewoon voor jezelf beginnen.”

Kneppers benadrukt het belang van een heldere afbakening van de speelruimte. “Als het niet in de overeenkomst stond zei ik er wat van. Als individuele franchisenemer moet je in de gaten hebben dat iets wat bij jou niet kan bij collega-franchisenemers ook niet kan.” Aan de andere kant moet de franchisegever openstaan voor de ideeën en feedback van franchisenemers. “Dat kan de formule verder brengen. De franchisenemer is degene die contact heeft met de klant.” Ook moet de franchisegever oog hebben voor regionale invloeden. “Een Limburgse franchisenemer moet bijvoorbeeld de ruimte hebben om asperges uit Limburg te verkopen om concurrerend te blijven.”

Juridische zelfstandigheid

Haar kritiek op de Nederlandse Franchise Code (NFC) start met een kort college: “De basis van het Romeins recht is contractvrijheid. Daar heeft de wetgever op bepaalde onderdelen, vanwege de ongelijke positie van contractpartners, op ingegrepen. Het arbeidsrecht, huurrecht en consumentenrecht zijn daar voorbeelden van. Ondernemers daarentegen worden als gelijkwaardige onderhandelingspartners beschouwd.” 

In haar proefschrift heeft ze betoogd dat franchisenemers economisch gezien niet zelfstandig zijn, maar zo betoogt ze: “De juridische zelfstandigheid staat wat mij betreft voorop. Ik vind dat je, als je daar aan gaat tornen, dat je dan kunt afvragen in welk opzicht je dan wel zelfstandig ondernemer bent. In die zin heb ik kritiek op de nieuwe code.” De focus ligt te veel op de incidenten, meent ze. “Dan heb je het over uitwassen. Bovendien kun je zaken mededingrechtelijk aanpakken als de verplichtingen voor de franchisenemer te ver gaan.” Tot slot wijst ze op de eigen onderzoeksverplichting van potentiële franchisenemers.

Gevraagd naar zaken die haar zorgen baren, wijst ze op formules waar de franchisenemers zoveel vestigingen hebben dat je ze geen mkb-ondernemer meer kunt noemen. “Dat vind ik geen gunstige ontwikkeling. Die grote franchisenemers krijgen een andere zeggenschap in het geheel. In de keten krijg je daarmee belangentegenstellingen binnen de groep franchisenemers. Zo is er met verbazing gesproken over het feit dat in de schrijfgroep voor de NFC vertegenwoordigers zitten van ketens met franchisenemers die multimiljonair zijn geworden.” 

In het begin was Kneppers betrokken bij het overleg over de nieuwe franchisecode, later niet meer. Gevraagd naar de reden, blijft ze het antwoord verschuldigd. “Dat moet je niet aan mij vragen. Ik kon een of twee keer niet, en daarna bleef het stil.” Ze is kritisch over de werkwijze van de schrijfgroep: “Men wilde er geen juristen bij hebben om de code niet al te formeel te maken. Dat je dat in eerste instantie niet doet, prima. Maar laat ik het zo zeggen: je hoeft geen jurist te zijn om te zien dat er geen jurist betrokken is geweest. Er staat niet eens een sanctie in de code. En dan heb ik het er niet over of ik het eens ben met bepaalde onderdelen waarbij de franchisenemer in bescherming wordt genomen. Dat is in sommige opzichten doorgeslagen.”

Gevraagd naar de toekomst. “De franchisewereld is een onderwerp waar ik me heel lang, heel diepgaand in heb verdiept. Daar blijf ik een band mee houden, maar het is goed dat nieuwe mensen het stokje overnemen.”

Jos Burgers, directeur NFV: ‘Ze heeft franchise op de kaart gezet’

“Liesbeth heeft franchise altijd een warm hart toegedragen. Met haar promotieonderzoek en hoogleraarschap heeft ze het franchise-businessmodel mede op de kaart gezet. Haar optreden heeft bijgedragen aan de bekendheid van franchise als businessmodel. We waren erg gelukkig met haar inzet als voorzitter van de jury van de NFV-franchisetrofee gedurende een aantal jaren. Afgezien daarvan is ze een uitermate plezierig persoon. Ze is slim en beschaafd. Het vak franchising aan de Rijksuniversiteit Groningen is haar verdienste. Het is goed dat die er is gezien het nog steeds groeiend aantal formules.”

Evelien Croonen, universitair docent RUG: ‘Een fijne samenwerking’

“Tijdens m’n promotieonderzoek tussen 2001 en 2006 was Liesbeth een van mijn promotoren. Ik heb toen veel aan haar gehad: haar betrokkenheid bij mijn onderzoek opende deuren voor mij in de franchisepraktijk. In mijn onderzoek staat de link tussen wetenschap en praktijk altijd centraal, en Liesbeth was en is daarin voor mij een bron van inspiratie. Ze heeft altijd geprobeerd mij vooruit te helpen in mijn werk en dat waardeer ik zeer. Recent werken we weer veel samen: de Nederlandse Franchise Code biedt voldoende voer voor inhoudelijke discussies en de jarenlange politieke ervaring van Liesbeth is daarbij zeer waardevol.”