Bandolera: franchise op stand

De klanten van Bandolera houden niet van snelle mode. Zij komen voor persoonlijke aandacht, een ‘catwalkbeleving’ en een goede kop koffie. Niet alleen de uitstraling van de winkel moet naadloos aansluiten bij die van de kleding, ook de franchiseneemsters dienen het toonbeeld te zijn van hun collectie en geen haast te hebben.  "Je gaat toch een soort huwelijk met elkaar aan voor de komende vijf jaar." 

De winkel in Ede staat er goed voor, dat heeft Richard Janssen snel gezien. "De vloer is na vier jaar nog heel mooi en brandschoon", observeert de Business Unit Retail Manager van Bandolera. "En dat is een indicatie, hoewel de cijfers natuurlijk doorslaggevend zijn voor de aansturing van de shops."

Niet alleen de vloer is in goede staat, de gehele lichte en ruime winkel ziet er piekfijn uit. Ruime paden onder een gestuukt plafond leiden langs een heuse catwalk met verzorgd aangeklede poppen. Zo krijgt de consument ‘een stukje catwalkbeleving’. Aan de wanden staan kledingsetjes opgesteld. Broek, blouse, trui, shirt, riem en tas zijn allemaal op elkaar afgestemd qua thema en kleur. "We willen beslist geen ruis tussen het kledingaanbod en de uitstraling van de winkel", licht Richard Janssen het samenspel tussen collectie en omgeving toe. Want dat aanbod mikt op het midden- tot hoge segment. Dames in de leeftijd tussen 30 en 60 jaar die best wat te besteden hebben en van hoogwaardige kleding houden. Bandolera is dan ook geen gewone kledingwinkel waarvan een evenknie op elke willekeurige straathoek te vinden kan zijn. "Het lijkt niet op een ander merk, we hebben een uitgesproken eigen collectie."

De productie vindt plaats in een eigen fabriek in Turkije. In het hoofdkantoor in Rotterdam zitten onder meer de ontwerpers, inkopers en merchandisers. Vijfentwintig jaar geleden begon van hieruit de belevering van multi-brand winkels. Vanwege de internationale uitstraling - 'mensen denken dat het uit Spanje of Italië komt' - kwam er ook al snel export op gang.

Rond de eeuwwisseling ontstond het concept met elke drie weken een vernieuwd kledingthema passende bij het seizoen: een zwart-wit setje ‘Miami Vice’ voor de winter of een ‘Deauville’ met blauwtinten voor de lente?  

Bandolera werd zó herkenbaar voor een vaste klantenkring dat de vraag uit de markt kwam: waarom openen jullie geen eigen modewinkel? Een logische gedachte, vindt Janssen. "We hadden al een hele geïntegreerde keten van start tot verkoop."

Personal shoppers

Er werd geproefd aan retailactiviteiten met een paar winkels in Nederland en in het buitenland. Het smaakte goed en zeven jaar geleden startte de expansie. Op franchisebasis, want het concept van ‘catwalkbeleving en volledige persoonlijke aandacht’ zou alleen door een zelfstandig onderneemster gerealiseerd kunnen worden. "Want die gooit haar hele ziel en zaligheid en financiën erin."

Janssen zocht met Bandolera naar ‘een soort personal shoppers’. "Zij moeten middenin de doelgroep staan en weten wat de klanten willen. Als toonbeeld van de collectie worden zij een stuk geloofwaardiger. Vandaar ook dat we over ‘onderneemsters’ praten. Hoewel we mannen niet uitsluiten, hebben we een voorkeur voor vrouwen vanwege de identificatie met de consument. De klant moet denken: dat had ik ook kunnen zijn."

Inmiddels is het witte vlekkenplan al aardig ingekleurd. De doelstelling van dertig vestigingen was al na twee jaar bereikt. "We wilden daarna niet kannibaliseren. Maar uit onderzoek bleek dat dat niet gebeurt. De vaste klanten komen altijd maandelijks in dezelfde winkel. Dat bevestigde ons idee dat de mensen zowel voor de collectie als voor de onderneemster komen."

Negenendertig winkels over het land verspreid telt Bandolera nu. Over belangstelling niet te klagen. Gemeentes bellen met het verzoek een vestiging te openen in hun winkelcentrum en de potentiële onderneemsters staan in de rij. "Er is een grote aanwas van vrouwen die willen ondernemen. Want dit is wat zij lang hebben gewild. We moeten dus ook wel eens mensen teleurstellen omdat we vol zitten." De drempel naar het gedroomde ondernemerschap wordt voor veel vrouwen die gepokt en gemazeld zijn in de modebranche ineens een stuk lager. Alles wat niet tot hun specialisme behoort wordt immers uit handen genomen. "Wij zoeken de locatie, begeleiden bij het huurcontract, doen de winkelbouw en leveren de vestiging turn key op."

Mystery shopper

Ook na opening gaat de nauwe band met de franchisegever voort. Zo is er inkoopbegeleiding op basis van de te verwachten omzet. En een ‘klantenteller’ maakt zichtbaar hoe de omzet zich ontwikkelt ten opzichte van het aantal klanten. Tweemaandelijks komt de formulemanager op bezoek voor een helikopterview met de onderneemster. Waar sta je nu en wat kunnen we doen om eventueel bij te schakelen om toch het begrote resultaat te halen, zijn vragen die dan aan bod komen. Hulpmiddelen als marketing, verkooptraining, verandering van de etalageplannen en kostenbeheersing kunnen dan ingezet worden.

Een visual merchandiser past minstens eenmaal in de twee maanden ter plekke de gebroken collecties aan, of introduceert een ander thema. Dan is er ook nog een mogelijkheid om alle goede bedoelingen objectief te laten testen. Een mystery shopper bezoekt drie keer de winkel, ondergaat de catwalkbeleving en schrijft een rapport met mogelijke verbeterpunten. "Dat tekent de goede onderneemster. Ze wil graag weten of de klant ook vindt dat het maximale eruit wordt gehaald."

De financiën zijn voor alle onderneemsters bij dezelfde accountant ondergebracht. Ieder kwartaal verzorgt die een benchmark waaruit de onderneemster kan opmaken hoe zij het doet in verhouding tot haar collega’s en ten opzichte van de branche. Wat dat laatste betreft betekende 2009 een opklaring in bewolkt retailland. De winkels van Bandolera boekten een omzetgroei van twee procent tegen een daling van de omzet in de branche van vijf procent. De expansie van het aantal winkels is in deze cijfers niet meegerekend.

Witte vlekken

Onderneemsters die uit zijn op snelle handel kunnen dus beter niet aankloppen bij Bandolera. Het geduld wordt zelfs aardig op de proef gesteld voor starters. Pas na drie gesprekken - met ruime tussenpozen - wordt de knoop doorgehakt of beide partijen met elkaar in zee gaan. Dan zijn de plussen en minnen van het ondernemerschap al ruimschoots doorgenomen. "Je gaat toch een soort huwelijk met elkaar aan voor de komende vijf jaar", verklaart Janssen de uitgebreide aanloopfase.

Ook bij het zoeken naar de vestigingsplek wordt beslist geen haast betracht. "We willen niet dat iemand opgejaagd wordt omdat de locatie al klaarstaat. Dat kan leiden tot een versnelde beslissing terwijl er nog vragen zijn. We stappen dus nooit in om het instappen. Soms wachten we wel twee jaar totdat we de speld in de hooiberg hebben gevonden: de juiste locatie voor de begrote huurprijs."

Dan gaat de eigen architect aan de slag, samen met de onderneemster. De winkel wordt volledig naar de formule ingericht maar er is wel ruimte voor een plus- of executive pakket. Dit is in Ede het geval is, met de witte leren fauteuils, de koffiebar en het flatscreen. Wanneer de kosten tot op de schroef nauwkeurig zijn berekend, stappen onderneemster en accountant naar de ING Bank, waar Bandolera een financieel arrangement mee heeft.

Alles in kannen en kruiken, kleedt het merchandising team de winkel aan. Ondertussen worden klantenbestanden opgekocht en liggen er cadeautjes klaar voor de klanten in de openingsweken. "Daardoor hebben we al snel lekker veel aanloop."

Als de winkel eenmaal draait worden de cadeautjes vervangen door het loyaltyprogramma. Bij iedere duizend euro ontvangt de klant een waardecheque van vijftig euro. "Omdat we veel vaste klanten hebben, slaat dat aan."

Het volgende ijkpunt voor Bandolera is het aantal van vijftig winkels. "Dan gaan we weer kijken of er nog mogelijkheden zijn." Er zijn nog wel wat witte vlekken, vooral in het midden en het zuiden van het land. "We willen bijvoorbeeld heel graag winkels in het centrum van Utrecht, Nieuwegein, Eindhoven en Heerlen."

Investering

Onderneemsters die een vestiging van Bandolera willen starten, hebben een totale investering van 175.0000 tot 200.000 euro nodig. Zij krijgen dan niet alleen een volledig ingerichte winkel maar ook twintig procent korting op de reguliere inkoopprijs. Dat betekent een mark up van 3.1. Binnen vijf jaar is de hele investering volgens planning terugbetaald. Een contractverlenging wordt dan heel aantrekkelijk.

Franchiseneemster Monique Ajoeb: ‘Totaalconcept met eigen draai’

Monique Ajoeb (40) had jarenlang in kledingwinkels gewerkt toen zij vier jaar geleden in Ede een vestiging van Bandolera startte. "Ik ben trots op de winkel", stelt de Utrechtse nu. "Er is in die periode een vaste groep klanten opgebouwd die ik persoonlijk ken. Dat ging niet vanzelf. De mensen kijken hier eerst een beetje de kat uit de boom maar als ze eenmaal goed geholpen zijn en je hebt hun vertrouwen gewonnen, komen ze terug. Dat lukt met een goede service, advies en het kopje koffie doet ook wonderen."

Zij voelt zich op haar gemak onder de vleugels van Bandolera. "Het totaalconcept spreekt mij erg aan. En de kleding is ook heel mooi. Alle kleuren zijn op elkaar afgestemd. Ik draag het zelf ook altijd."

De intensieve begeleiding stelt zij op prijs. "Je wordt heel goed geholpen met onder meer de inkoop en de visual merchandising. Maar ik heb ook grote vrijheid. Het aanstellen van het personeel en het indelen van de winkel doe ik allemaal zelf. Met de stoelen, barkrukken en koffiemachine heb ik er mijn eigen draai aan gegeven."