Domino's Pizza maakt grote stappen

De komende jaren gaat Domino’s Pizza in Nederland grote stappen voorwaarts maken. De uitbreiding zal vooral plaatsvinden met nieuwe franchisevestigingen. Development Director Ronald Dekker gaat de uitdaging graag aan.

Hij mag het kunstje dat hij als franchisenemer flikte, nu op grote schaal gaan toepassen. “Liefde voor het vak is een absolute voorwaarde om te slagen.” Vanaf het moment dat de ovens met lopende banden de oversteek vanuit Amerika naar Europa maakten - zo’n twintig jaar geleden - is Ronald Dekker bezig met het bakken, bezorgen en laten afhalen van pizza’s. De afgelopen zestien jaar deed hij dat in verschillende vestigingen onder de vlag van Domino’s Pizza.

De zaak in Leiden bouwde hij uit van een slechtlopend winkeltje tot de grootste vestiging van Domino’s in het land. Met meer dan achtduizend pizza’s per week en een gemiddelde bezorgtijd van twintig minuten. “Uniek in Nederland waar mensen vaak 45 minuten moeten wachten op een pizza”, vertelt hij met gepaste trots. Sinds de herfst van 2011 bevindt hij zich aan de andere kant van de streep, beseft hij. “Als franchisenemer heb ik altijd voor mezelf de route bepaald. Nu kreeg ik aangeboden om op grote schaal ontwikkeling te bewerkstelligen, vanuit een directiepositie. Dan gaat het kriebelen. Ik kan nu startende ondernemers vertellen hoe het er in de praktijk aan toe gaat.” Bijvoorbeeld dat hij in het begin werkweken van tachtig uur draaide. En zich altijd ‘heel erg focuste op de klant’. “De enige goede reden om geen klant te hebben is dat iemand geen pizza lust. Alle andere redenen heb ik zelf weggenomen. Daarom ben ik ook blij met klachten. Dan kan ik het oplossen en is de klant uiteindelijk blij dat hij goed geholpen is. De recensies op het internet zie ik dan ook als een zegen. Je wordt gratis beoordeeld door de consument.” De succeswinkel in Leiden deed hij over aan Domino’s Pizza Nederland, de andere vestigingen verkocht hij aan bestaande franchisenemers. De opdracht waar hij in zijn nieuwe rol voor staat is geen kleine. De huidige 113 vestigingen van de marktleider in Nederland moeten over een aantal jaren gegroeid zijn naar een landelijk netwerk van minimaal 200 vestigingen. “Ik geloof erin en zie het als een hele sterke uitdaging om dat te realiseren.”

Inspiratie uit Australië

Daarbij haalt hij inspiratie uit het verre Australië. De Nederlandse tak van het Amerikaanse concern (met tienduizend vestigingen het grootste pizzabezorg- en afhaalbedrijf ter wereld) valt immers onder de, inmiddels beursgenoteerde, Australische organisatie die ook vestigingen heeft in België en Frankrijk. “We staan hier nog in de kinderschoenen. In Australië zijn ze veel verder”, weet Dekker. “Domino´s Pizza heeft vanaf midden jaren negentig Australië veroverd, qua omzet en winsten. Daarna zijn ze wereldwijd gaan expanderen, op basis van hun kennis.” De eetcultuur in Australië faciliteert ook de stormachtige groei van een formule zoals Domino’s, verklaart hij. “Het gemakkelijke eten is daar sterker ingeburgerd. Hier zijn wij nog vrij conservatief wat dat betreft. Hoewel dit snel verandert.” De samenleving verandert en daarmee de eetgewoonten. In een globaliserende maatschappij met flexibele werktijden wordt er automatisch meer een beroep gedaan op snelle en gemakkelijke maaltijden op onregelmatige tijden. Daarnaast wijst Dekker erop dat Domino’s Pizza ook zelf een strategie voert die meer klanten naar de winkels trekt. “Wij worden steeds toegankelijker. De prijzen blijven aanvaardbaar terwijl de kwaliteit omhoog gaat. We krijgen bijvoorbeeld betere ham, kaas en peperoni tegen scherpere kostprijzen omdat we steeds groter kunnen inkopen. Zo blijven we doorontwikkelen.”

Ook de inrichting blijft aangepast worden aan branchegerelateerde ontwikkelingen. Het nieuwste interieur zorgt bijvoorbeeld voor ‘een nog warmere uitstraling’. De afhaalfunctie wordt immers steeds belangrijker ten opzichte van het bezorgen, dat overigens steeds meer per elektrische scooter gebeurt. De verhouding ligt nu op ongeveer 50/50. “De afhaalruimte ziet men meer als een restaurant. De beleving van de winkel is daardoor heel sterk. Hier wordt het merk uitgedragen. Daarom maken we de pizza’s nu voor de ogen van de klant. We halen het proces naar voren.”

People first

Van de huidige 113 vestigingen worden er 99 door 45 verschillende zelfstandige ondernemers gerund. De groei gaat naar verwachting voor 70 procent op franchisebasis plaatsvinden. Maar dat is geen hard uitgangspunt. “Overal waar we een geschikte locatie vinden, gaan we een winkel openen. Als daar geen franchisenemer voor is dan wordt het een eigen winkel. We willen sowieso een basis met eigen winkels.” Die ‘geschikte locatie’ is ruim gedefinieerd. Als het maar een voor het publiek toegankelijke en uitnodigende plek is; dus niet op een industrieterrein. Bovendien moet het omliggende marktgebied minstens 20.000 huishoudens herbergen. De formulestrategie om als franchisenemer succesvol te worden is helder en eenvoudig. “Kwaliteit, service en klantvriendelijkheid staan centraal. De klanten moeten altijd verwend en verrast worden. Voorop staat dat de klant waar voor zijn geld krijgt. Het succes wordt bepaald door de uitvoering van de formule.” Op papier mag de weg naar succes dan wel ongecompliceerd zijn, Dekker wee t ook dat de praktijk weerbarstiger kan zijn. “Het is voor beginnende franchisenemers een echte uitdaging. Zij moeten toch eerst kosten maken op het gebied van inrichting, personeel en acties.”

Die nieuwe ondernemer dient op de eerste plaats ‘een mensenmens’ te zijn, benadrukt hij. “People first. Zowel wat betreft de klanten als de medewerkers. Uiteindelijk is een ondernemer ook succesvol dankzij het eigen personeel.” Medewerkers zullen dus met zorg geselecteerd en georiënteerd moeten worden. “Zij dienen dezelfde doelstellingen als jij te hebben en er altijd netjes uit te zien, ook bij het bezorgen aan de deur. Daarnaast moet je het goede voorbeeld geven. Ga dus zelf verkleed de straat op als een actie daar om vraagt.”

Liefde voor het vak

Hard werken is een must. Daarnaast moet de geschikte kandidaat-franchisenemer zeer flexibel zijn vanwege het dynamische karakter van het werk en de openingstijden die ruim buiten kantoortijden vallen: van 15.00 tot 23.00 uur. Een praktische instelling is belangrijker dan diploma’s. “Vijftigplussers krijgen vaak moeite met de hectiek van de winkel”, heeft Dekker ervaren. “Daarnaast sta je tussen de jeugd. Het personeel varieert in leeftijd tussen 16 en 22 jaar. Je moet dus wel met deze leeftijdscategorie om kunnen gaan.”

Investeerders die vanaf de zijlijn de zaak denken aan te kunnen sturen om zo snel en gemakkelijk geld te verdienen, zijn niet welkom als nieuwe franchisenemers. “De franchisenemer moet op de werkvloer staan en pizza’s kunnen bakken. Je moet wel pizzabloed in je aderen hebben. Dat is de enige manier om de markt te begrijpen. Liefde voor het vak is een absolute voorwaarde om te slagen.” Bestaande franchisenemers die zich reeds bewezen hebben, zijn uiteraard wel welkom om meerdere vestigingen te  openen.

Wat biedt Domino’s Pizza gemotiveerde nieuwkomers? Dat is allereerst de formule die sinds 1965 voortvarend aan de weg timmert. In 2011 werd Domino’s door Forbes Magazine nog uitgeroepen tot beste franchiseformule in de Verenigde Staten. Dekker: “De fouten zijn al gemaakt en er is ruimschoots bewezen dat je succesvol kunt zijn.” Daarnaast wordt de beginnende franchisenemer bij de hand genomen en terdege voorbereid. Op het hoofdkantoor in Gorinchem vinden allereerst oriënterende gesprekken plaats met de afdelingen financiën en development. Wordt de kandidaat geschikt geacht dan volgt er een uitgebreide training van zes weken, om op winkellocaties alle kneepjes van het vak te leren. Na deze testfase kan de ondernemer in spé alsnog afvallen.

Bij een positieve beoordeling gaat de marketing voor de nieuwe vestiging op volle toeren draaien. Altijd in samenspraak met de ondernemer worden de openingsacties bepaald met behulp van een beproefd draaiboek. De zoektocht naar personeel begint ook in deze fase. Daarbij helpt de franchisegever, maar de franchisenemer zal de medewerkers aan moeten nemen. Een vestiging heeft gemiddeld twintig tot dertig parttimers in dienst. De nieuwe winkel wordt turn-key opgeleverd.

Vliegwieleffect

Naast de verplichte nationale marketing, waar de franchisenemer aan bijdraagt met vijf procent over zijn omzet, ziet Dekker ondernemers zich graag binnen het directe marktgebied profileren. “Hoe sterker de franchisenemer aanwezig is op lokaal gebied bij bijvoorbeeld sportclubs en scholen, des te beter. Dan krijg je een stukje gunning. Daarom zien we ook graag franchisenemers die zelf uit de vestigingsplaats komen. Voor iemand uit Den Haag is het een stuk moeilijker om in Venlo te beginnen.” Qua inkoop heeft de ondernemer het eenvoudig: alle ingrediënten van de pizza komen vanuit de hoofdvestiging in Gorinchem. De deegballen worden tweemaal per week vers aangeleverd om vervolgens langzaam te rijzen in de koelcellen van de vestigingen van Domino’s Pizza en te eindigen als dikke, normale of dunne Italiaanse pizzabodem. Het menu bestaat naast pizza’s uit pasta’s, kipproducten, desserts en salades. Vanaf dit voorjaar is er bovendien een lijn met luxere pizza’s waarop ingrediënten als geitenkaas en gedroogde tomaten zijn te vinden. De kwaliteit en continuïteit staan immer voorop, benadrukt Ronald Dekker. “Je zit bij ons niet voor een dubbeltje op de eerste rang, ook qua inrichting. Zo kan de productie altijd doorgaan dankzij de dubbele ovens die wij standaard in elke vestiging hebben.”

De groei van Domino’s Pizza zit hem niet alleen in het aantal vestigingen, ook in de omzet. “Twintig jaar geleden waren onze klanten tussen de 25 en 35 jaar, nu is onze doelgroep tussen de 15 en 60 jaar oud. De markt wordt dus steeds groter en breder”, legt Dekker die ontwikkeling uit. Hij ziet het vliegwieleffect in werking: meer winkels, meer reclame, grotere naamsbekendheid, meer omzet en weer meer winkels. “Alles valt of staat natuurlijk met de omzet. En als je als franchisenemer doet wat je moet doen, kun je meer dan een gemiddelde boterham verdienen.”