Drie succespijlers onder winkelformule Expert

Expert, daar word je wijzer van. De actuele pay-off van Expert uit de reclamespotjes snijdt echt hout. Niet alleen consumenten worden wijzer van de retailketen in wit- en bruingoedartikelen, ook de samenwerkende ondernemers scoren bovengemiddelde bedrijfsresultaten.

De elektronicabranche verkeerde de afgelopen jaren in zwaar weer. Desondanks groeide de Expert-formule, met een sterke internationale inkoopcombinatie achter zich, in Nederland fors door. Zowel in aantal winkels, als in omzet, klanten en imago. De komende drie jaar denkt Expert nog zo’n vijfenveertig winkels te openen. Expert vertegenwoordigt door die schaalgrootte een enorme inkoopmacht. In elektroretail is Expert zowel in Nederland als wereldwijd nummer  twee in inkoopgrootte. Anno 2006 is Expert in vijftien Europese landen gevestigd. Verder in Australië, Brazilië en Argentinië en zijn er samenwerkingsverbanden in de Verenigde Staten en Canada. In totaal gaat het wereldwijd om 8300 winkels, allemaal vakspeciaalzaken met een sterke internationale, uniforme uitstraling.

Wit-, bruin- en grijsgoed is big business waarin miljarden euro’s omgaan. In 2005 ging het alleen al in Nederland om 6,2 miljard euro. De branche telt circa tweeduizend winkels. Ruim de helft van de winkels in de branche is als franchise- of filiaalbedrijf aangesloten bij een keten of werkt samen met een inkoopcombinatie. De elektronicabranche blijft sterk in ontwikkeling. Productinnovaties volgen elkaar steeds sneller op, met als gevolg een steeds kortere levenscyclus van producten. Producten gaan al lang niet meer 20 jaar mee zoals 39 jaar geleden toen Expert in 1967 werd opgericht. Daarnaast is er sprake van toenemende prijsconcurrentie in een stagnerende markt, waarbij ook nog branchevervaging in beeld is nu supermarkten en bouwmarkten steeds vaker prijsacties met elektronica houden.

Beste service, al jaren

Hoe houdt een formule als Expert zich al bijna veertig jaar staande in zo’n turbulente markt? “Topkwaliteit leveren en de beste retailer willen zijn”, weloverwogen benadrukt algemeen directeur Henk de Vreeze die woorden. Expert-winkels onderscheiden zich door een zeer uitgebreid assortiment van vooral topkwaliteit met alle A-merken. Van alle huishoudelijke apparatuur, televisies en audio, maar ook telecomapparatuur, digitale camera’s en pc’s.
De formule rust op drie krachtige kwaliteitpijlers, namelijk Beste Service, Deskundig Advies en Topkwaliteit, waarbij service de rode draad binnen de formule is. Bij verhuizingen nemen collega-ondernemers, zelfs in het buitenland, de productgarantie over. Zover gaat dat. In de ogen van consumenten levert Expert dan ook al dertien jaar de beste service, zo blijkt uit onderzoek van TNS-NIPO. Plezier beleven aan je aankoop. Expert wil het garanderen aan de consument. Na aankoop niet tevreden over iets, dan lossen we het samen op, is de stellingname. Deskundig advies houdt voor een Expert-ondernemer niet op bij de winkeldeur. Desgewenst levert de vakspeciaalzaak producten thuis af, worden ze geïnstalleerd en de gebruiksmogelijkheden uitgelegd. Die bijzondere bedrijfsfilosofie maakt Expert tot een betrouwbare en kwalitatief hoogwaardige businesspartner. Een belangrijk gegeven in een tijd waarin consumenten bewust afwegingen maken tussen service en prijs.

Kracht van formule

De afgelopen jaren zijn de consumentenbestedingen in de elektronica met enkele honderden miljoenen euro’s gedaald. Juist in zo’n stagnerende markt bewijst een sterke formule haar kracht. Het neemt niet weg dat de Expert-formule onder leiding van Henk de Vreeze (56), sinds zijn komst in november 2003, sterk is gereorganiseerd. Daarbij is niet enkel in de kosten gesneden. De centrale organisatie in Nijkerk is omgevormd tot een verkooporganisatie ter ondersteuning van de aangesloten ondernemers. De kwaliteit van de winkel, gebaseerd op de beste service, deskundig advies en producten van topkwaliteit is bewust zorgvuldig overeind gehouden. Expert pretendeert niet de goedkoopste, wel de beste te zijn. In die zin wordt veel energie gestoken in de opleiding van de ondernemers en de 1500 Nederlandse werknemers. De basisopleidingen voor winkelassistent en verkoopleider worden inmiddels door het sociaal fonds vanuit de CAO bekostigd. Daarnaast vinden er ter verhoging van het kennisniveau met vaste regelmaat regiobijeenkomsten plaats, waarop ondernemers en personeel uitleg krijgen over de werking en toepassingsmogelijkheden van nieuwe producten. Geleerd wordt de technische specificaties van producten te vertalen naar gebruiksmogelijkheden.

Retailervaring is must

Voor ondernemers en ervaren verkopers zijn er interne opleidingen en Expert stimuleert bedrijfsleiders door te groeien tot zelfstandige ondernemers. Naast de uitbreiding met 45 winkels in het witte vlekkenplan door het hele land, komt er voor de komende jaren een vergrijzinggolf aan onder de huidige groep eigenaren. Niet altijd staat er binnen de familie een opvolger klaar. Voor die uitbreiding en bedrijfsopvolging heeft Expert naar verwachting zestig tot zeventig ondernemers nodig. Veel van de oudere ondernemers draaien al jaren in de formule mee, een aantal van hen vanaf het allereerste begin in 1967 toen Expert in Nederland startte met 64 winkels.

Steeds vaker stappen ondernemers van concurrerende formules over naar Expert. Een recent voorbeeld is EP van der Velden in Kaatsheuvel, die nu tot tevredenheid van iedereen, inclusief klanten onder het Expert-logo met de ster werkt. Om te slagen als Expert-ondernemer is in de ogen van Henk de Vreeze, naast inzet en enthousiasme, retailervaring een must voor nieuwkomers. Natuurlijk dient men daarnaast de bedrijfsfilosofie rond de kwaliteitswinkel, de succesvolste pijler onder de formule, te onderschrijven.

Marketingstrategie vernieuwd

Met een uitdijend assortiment wordt verder ingezet op grotere winkels. De gemiddelde winkelgrootte van 300 vierkante meter zal groeien naar 400 tot 650 vierkante meter in relatie tot economische draagkracht en het inwonertal binnen het verzorgingsgebied. Daarnaast is de marketingstrategie vernieuwd, waarbij de drie formulepijlers telkens de rode draad binnen de communicatie vormen. Expert verspreidt nu 24 x per jaar een landelijke folder in een oplage van 3,8 tot 4 miljoen exemplaren. De regionale verspreiding regelen de winkels zelf. Verplicht meedoen aan acties is daaraan gekoppeld. Naast de folder lift de winkel mee op de vele landelijke media-inspanningen van TV en radio tot aan loyaliteitssystemen zoals de Nationale Sportpas. Voor specifieke lokale marketingactiviteiten kan eveneens de hulp van het hoofdkantoor worden gevraagd. De gedachte hierachter is dat ondernemers de regio kennen als geen ander en dat specifieke verkoopkansen benut dienen te worden, waarbij successen elders kunnen worden gekopieerd. Op een geavanceerd extranet is alles inzichtelijk en toegankelijk gemaakt.

Gespecialiseerde dienstverlening

Een belangrijke vernieuwing is ook de aanstelling van vijf rayonadviseurs geweest. De rayonadviseurs werken in een regio van ongeveer veertig winkels. Te allen tijde kunnen ze door de ondernemers worden gebeld voor zaken als bijvoorbeeld bedrijfsopvolging, omzetstagnatie of herpositionering ten opzichte van de concurrentie bij vestiging van een nieuwe concurrent in het verzorgingsgebied. Snel reageren op nieuwe ontwikkelingen is het uitgangspunt achter deze vernieuwing. Binnen de centrale organisatie kunnen de rayonadviseurs bij problemen ondernemers in contact brengen met gespecialiseerde managers op het gebied van financiering, marketing, personeelszaken, inkoop, automatisering of winkelverbouwing. Er is door de formule extra geïnvesteerd in gespecialiseerde dienstverlening, zodat de energie van de ondernemer altijd gericht kan blijven op verkopen.

Ondernemers formule-eigenaren

Expert helpt ondernemers ondernemen. De winkel behoudt een eigen identiteit, maar profiteert wel van de uitstraling van een grote sterke formule. Ondernemers houden in sterke mate zelf de touwtjes in handen. Een unieke samenwerking, waarin sprake is van een win-winsituatie.

Expert kent geen franchisenemers. Hoe bind je ondernemers aan de formule? “Ondernemers”, zo legt Henk de Vreeze uit, “kopen zich allemaal in als certificaathouder. Iedereen betaalt hetzelfde bedrag en heeft op de jaarvergaderingen hetzelfde stemrecht. Revenuen of winsten, die de centrale organisatie maakt, worden teruggesluisd naar de certificaathouders. Dat gebeurt naar rato van de inkoop. Dat is uniek binnen de branche.”
In alles worden daarnaast korte communicatielijnen nagestreefd. Binnen het IRAC-overleg zitten ondernemers bijvoorbeeld op gezette tijden rechtstreeks aan tafel met belangrijke leveranciers. Dat allemaal met het oog op de beste deals voor exclusieve modellen en samenwerking. IRAC staat voor Inkoop, Reclame Advies Commissie, de commissieleden adviseren het hoofdkantoor over inkoop en reclame.

Kerngegevens Expert

Hoofdkantoor Nederland: Nijkerk, Gildenstraat 7
Hoofdkantoor Expert International: Zug, Zwitserland
Aantal winkels: 190
Gemiddelde omzet per vestiging: Vanaf € 2.000.000,-
Verzorgingsgebied: 20.000 tot 50.000 inwoners
Certificaatbijdrage: Eenmalig € 4.500,-
Marketingbijdrage: € 475,- per maand
Licentiefee Expert Internationaal: € 115,- per kwartaal
Retourfee: Afhankelijk van resultaat
Investering startende ondernemer: Onder meer in winkelequipement € 40.000,- tot € 80.000,-
Eigen financieringsarrangementen: Ja
Duur samenwerkingsovereenkomst: 5 jaar
Internet: www.expert.nl