Meer eenheid, meer Leonidas

Leonidas wil vooruit. Samen met alle 200 vestigingen, als een eenheid. Het nieuwe winkelconcept ‘Concept Chocolatier’, dat inmiddels op zes locaties in Nederland operationeel is, geeft hieraan vorm en inhoud. “Het winkelbeeld nu is nog te versnipperd.”

Country manager Rob Tolboom van Leonidas zit er ontspannen bij. Hij heeft net de opening van de eerste eigen vestiging van Leonidas in Nederland, in de Rotterdamse Markthal achter de rug. “Maar ik kijk al weer vooruit”, zegt Tolboom enthousiast. Hij bruist namelijk van de energie. “We willen ons netwerk upgraden.” Het nieuwe winkelconcept dat Leonidas in 2013, het jaar waarin de formule haar 100-jarig bestaan vierde, introduceerde geeft vorm en inhoud aan deze wens. “In de inrichting gebruiken we warme kleuren, mooie materialen en sfeerfoto’s. Het straalt ambacht uit, iets dat past bij Leonidas”, verklaart Tolboom.

Verkopen plussen

Het nieuwe concept is inmiddels in zes winkels in Nederland zichtbaar: naast de vestiging in de Rotterdamse Markthal is dat in Amstelveen, Amsterdam, Arnhem, Eindhoven en Den Haag. “De resultaten zijn fantastisch”, jubelt Tolboom. “De verkopen plussen tot wel veertig procent, en dat zonder al te veel te veranderen aan het assortiment. De basis is zoals die was, Leonidas bonbons staan voor traditionele bereiding en verse ingrediënten.” Hij doelt onder meer op het gebruik van honderd procent pure cacaoboter voor de omhulling van de bonbons, de allerbeste chocolade en lekkernijen, zoals hazelnoten uit Turkije, Morello-kersen uit de Franse Périgord, amandelen uit Italië, walnoten uit Grenoble, verse boter en verse room voor de vullingen van de bonbons. “Pure kwaliteit. Maar dat neemt niet weg dat wij de accenten in het assortiment wel wat hebben verlegd. Zo wordt nadrukkelijker gefocust op het cadeaumoment”, meldt de country manager. Hij ziet hierin namelijk een kans. “Een verjaardag, een bijzondere gelegenheid, steeds meer mensen zijn op zoek naar een origineel en vooral lekker cadeau. Dat bieden wij volop in onze nieuwe winkels.”

Presentatie

Ook in de productpresentatie in de verbouwde winkels komt dit aspect duidelijker naar voren. Zo worden alle cadeauverpakkingen met inhoud in afgesloten vitrines gepresenteerd. Tolboom: “In het nieuwe winkelconcept is er meer ruimte voor klanten om zelf verpakte bonbons te pakken. En natuurlijk wil je dan als consument precies weten wat er allemaal in een cadeauverpakking zit.” Het assortiment is in de nieuwe lijn winkels bovendien dynamisch, onder meer door de toevoeging van zogenoemde Premiums. “In totaal hebben wij meer dan honderd verschillende pralines, echter negen van de tien winkels kunnen dit complete assortiment vanwege ruimtegebrek niet presenteren. Iedereen maakt daarin zijn eigen keuzes, maar presenteert naast het standaard assortiment eveneens bonbons en pralines die alleen tijdens bijzondere momenten, zoals Sinterklaas en Kerst, verkrijgbaar zijn.”

Naamsbekendheid

Het nieuwe winkelconcept moet, als het aan Tolboom ligt, snel worden uitgerold. “Nu is ons winkelbeeld nog te versnipperd, de uitstraling, de presentatievormen, het loopt nog behoorlijk uiteen. We kiezen er daarom voor om nieuwe winkels sowieso in te richten volgens de nieuwste normen. Bestaande vestigingen die worden verbouwd zijn daarnaast ook verplicht de nieuwe lijn te hanteren.” De eenheid die hierdoor ontstaat, moet ervoor zorgen dat de naamsbekendheid van Leonidas in Nederland wordt vergroot. “In België is Leonidas het nummer één merk wat pralines betreft, met een naamsbekendheid van meer dan 97 procent. Het zou mooi zijn als we dit ook in Nederland weten te realiseren”, zegt Tolboom. Nederland maakte in 1968 voor het eerst kennis met Leonidas. Het familiebedrijf Min uit Mechelen startte toen de eerste winkel in Roosendaal. Inmiddels zijn er verspreid over Nederland dertig Leonidas-vestigingen operationeel, de zogenoemde speciaalzaken. Daarnaast zijn er ruim 170 andere verkooppunten in Nederland, shop-in-shops in diverse delicatessenzaken. “Wij werken met distributeurs, verdelers, zoals de Belgen het noemen, die onze producten verschepen naar de verschillende verkooppunten”, vertelt Tolboom. Maar deze grossiers zijn volgens hem meer dan alleen dozenschuivers, ze zijn een belangrijke pijler waarop de formule in Nederland steunt. “Behalve dat ze minimaal één winkel zelf bestieren, denken zij in nauw overleg met ons hoofdkantoor in Brussel mee over formule-ontwikkelingen, dragen zij de nieuwe filosofie, het nieuwe winkelconcept uit naar de licentienemers en genereren zij nieuwe leads, zodat we doorgroeien.”

Eigen winkels

In de groei van het aantal vestigingen kijkt Leonidas ook naar eigen vestigingen. “In de andere landen waar wij actief zijn, zoals België (27, red.), Duitsland (2, red.), Frankrijk (9, red.) en Engeland (2, red.) hebben wij ook eigen winkels, waarom in Nederland niet? In Rotterdam is de eerste geopend”, vertelt Tolboom. Daarnaast ziet hij ook duidelijk groeikansen in franchise. “Hoewel franchise, onze samenwerkingsovereenkomst verschilt sterk in vergelijking met een reguliere franchiseovereenkomst.” Zo bestaat er voor licentiehouders geen entreefee en geen marketingfee. Ook hoeven ondernemers geen percentage van de omzet af te staan. “Natuurlijk stellen we wel als eis dat de Leonidas speciaalzaken alleen de chocolade van Leonidas mogen verkopen. Daarbij moeten nieuwe ondernemers ons concept volledig adopteren, volgens de nieuwste normen. En die kosten komen voor rekening van de licentiehouders zelf”, vertelt Tolboom. Dit laatste geldt ook voor bestaande ondernemers, die hun zaak verbouwen. “Bij een shop-in-shop moet je denken aan een investering van ongeveer 15.000 euro. Wat dat voor een speciaalzaak is, kan ik niet zeggen, dat is namelijk sterk afhankelijk van de grootte van de zaak.” Daar staat dan wel weer tegenover dat Leonidas de winkeliers breed ondersteunt. Zo verschijnt er sinds kort dertien keer per jaar een marketingkit. “Hierin staat precies beschreven wat winkels waar moeten uitstallen voor de aankomende periode, in aanloop naar onder meer Kerst, Pasen, Moeder- en Vaderdag en back- to-school. Presentatieblokken, sfeerbeelden en andere visuals worden meegestuurd, zodat in iedere Leonidas-vestiging dezelfde accenten worden gelegd. Ook hierin dus eenheid.”

Leonidas stretcht concept en opent café

Leonidas stretcht het concept en heeft deze zomer in Antwerpen een Leonidas Café geopend. Het gaat om een flagshipstore. Behalve chocolade wordt er ook koffie, thee en gebak verkocht. Leonidas heeft meerdere cafés, maar die zijn opgestart door verschillende zelfstandigen. Het nieuwe concept in Antwerpen moet er onder meer voor zorgen dat Leonidas minder seizoen afhankelijk wordt. Nu nog wordt het grootste gedeelte van de inkomsten gerealiseerd in amper drie maanden: de eindejaarperiode en de weken voor Pasen.

Wist je dat….

• Nederlanders gemiddeld 4,9 kilo chocolade per jaar verorberen?
• Het land waar de meeste chocolade wordt gegeten Zwitserland is met 11,4 kilogram per persoon per jaar?
• De chocoladeconsumptie wereldwijd elk jaar toeneemt?
• De meest populaire bonbon van Leonidas de ‘Manon Café’ is? Dit was ooit de  eerste praline ter wereld omhuld door witte chocolade.
• De favoriet van de meester chocolatier de ‘Louise Blanche’ is? Dit is een praline  met karamelpraliné en een brésilienne binnenin.
• Leonidas altijd op zoek is naar nieuwe smaken en belevingen? Zo was Leonidas  de eerste die een chocoladerecept met gepofte rijst bedacht.
• Er vandaag de dag nog altijd vier nazaten van Leonidas zitting hebben in de  Raad van Bestuur? Zij zien er onder andere scherp op toe dat de kwaliteit  onaangetast blijft en de prijzen redelijk blijven.

+