Omnichannel is de toekomst!

Online is geen bedreiging voor fysieke franchisewinkels, het is een kans. En een enkeling grijpt die kans ook met een omnichannel-aanpak, maar dat zijn er nog altijd te weinig stellen de deskundigen van het onderzoeksprogramma Shopping2020. “Het gaat niet om het franchiseconcept, het gaat om de consument.”

Nederlanders kopen nog altijd het grootste deel van hun producten in de winkel. Maar liefst 83 procent van de consumentenbestedingen wordt ‘offline’ gekocht (€ 54,9 miljard), tegen 17 procent online (€ 11 miljard). Maar de verhoudingen veranderen. Het aandeel online is in 2020 verdubbeld, zo voorspellen 444 experts geïnterviewd door GfK in opdracht van Shopping2020. Dit onderzoeksprogramma ontwikkelt een toekomstvisie op de online verkoop van producten en diensten. “Online en offline smelten steeds meer samen. Natuurlijk blijven er concepten bestaan die met name online werken, bijvoorbeeld in de travelsector, finance en consumer electronics of met name offline, zoals low end fashion en winkels in huishoudelijke artikelen, maar het merendeel volgt een omnichannel-strategie”, vertelt Jorij Abraham, program manager Shopping2020. Fysieke vestigingen krijgen volgens hem hierdoor een andere rol. “Instore online aankopen, bijvoorbeeld via tabletzuilen of de eigen mobiel, worden in de toekomst steeds belangrijker: aankopen van producten en diensten in de winkel die op afstand worden geleverd. Dit biedt ook kansen voor de traditioneel fysieke retail.
Ook social media eist als online aankoopkanaal haar plaats meer op. De winkel verschuift hiermee van puur verkooppunt naar een combinatie van verkooppunt, servicepunt, experience center en onderdeel van het retailmerk.” Het is volgens Abraham voor franchisegevers belangrijk om mee te bewegen met de zogenoemde cross-channel kopers. “Dit zijn kopers die weliswaar minder loyaal zijn aan een aanbieder, maar wel meer geld uitgeven dan pure offline - enkel op de winkel gerichte - consumenten. Zeker als hij of zij vierentwintig uur per dag, zeven dagen in de week op zijn manier bij jouw franchisewinkels terecht kan.”

Consument centraal

Er zijn franchisers die goed meebewegen met de veranderende behoefte, maar dit zijn er in de ogen van Abraham nog te weinig. “Er moet nog enorm veel gebeuren, we zijn nog niet klaar voor de consument die 50 procent via digitale middelen koopt, ook in de winkel, laat staan voor de buitenlandse concurrentie die op ons af gaat komen.” Volgens de program manager wordt er nog te veel in het belang van het franchiseconcept gedacht, terwijl men juist de consument centraal moet stellen. “Uiteindelijk gaat het er om de klant de propositie te bieden die hij of zij wil. En de tegenwoordige, maar zeker ook de toekomstige consument verwacht zowel online als offline te kunnen kopen.” Dat hier intern vragen voor moeten worden beantwoord, zoals wie de investering doet en hoe de baten moeten worden verdeeld, is volgens Abraham logisch. “Maar dit is een interne discussie waarbij het eerst essentieel is vanuit de klant de propositie vast te stellen en pas daarna te kijken naar een faire interne verdeling.” Maar hoe ontwikkel je als franchiseorganisatie nu een omnichannel-organisatie. De expertgroep Omnichannel van Shopping2020 heeft ernaar gekeken. Voorzitter Matthijs Rosman: “Hoe clichématig het ook klinkt, de klant dient nog meer centraal te komen staan. Het is niet alleen maar marketing en wat het management bepaalt, het is een integraal onderdeel van de bedrijfscultuur. Iedere medewerker dient te snappen dat de klant optimaal moet worden bediend.” Een ander aspect is volgens Rosman de snelheid en het recht om te falen. “Op prijs en service valt in 2020 niet meer te concurreren. Je moet het van innovatie hebben, de klant elke keer weer verrassen, proposities continue opnieuw uitvinden.
Om te kunnen innoveren moet je medewerkers ook toestaan te falen. Als je dat niet accepteert, verstart je organisatie.” Franchiseformule Hema begrijpt dit in de ogen van Rosman goed. “Ze stellen in hun strategie de klant centraal, blijven online dicht bij de formule en zijn consistent.” Klanten van de fysieke winkels van Hema weten heel goed wat ze daar kunnen verwachten. “Online wordt nagenoeg hetzelfde assortiment gevoerd, ook daar kan men dus terecht voor de gebruikelijk spullen. Een goed geïntegreerde aanpak dus.” De omnichannel-strategie van Hema is volgens Rosman bovendien dynamisch. “Ze zijn in ontwikkeling, voegen zaken toe en laten onderdelen weg.” Medewerkers worden volgens Rosman nauw betrokken bij de ontwikkelingen. “Zij krijgen allemaal een tegoed van tien euro dat ze online bij Hema kunnen besteden. Zaken die hen opvallen worden teruggekoppeld aan het hoofdkantoor.”

Goede ontwikkeling

Hema laat bij monde van Judy op het Veld, hoofd corporate communicatie, weten het veranderende koopgedrag van consumenten nauwlettend te volgen. “Gewoon omdat wij dit een goede ontwikkeling vinden, eentje die voor ons zeker van toepassing is.” De warenhuisketen biedt klanten al jaren de mogelijkheid om online bestellingen af te halen in een van de vestigingen. “Wij zijn van mening dat de kanalen, offline en online, elkaar juist versterken en complementair zijn aan elkaar. Uiteraard is het altijd de klant die de keuze maakt, maar we willen het voor klanten zo makkelijk mogelijk maken.” Hema heeft een website en is vindbaar op de diverse social media, zoals Facebook, Twitter en YouTube. Ook verspreidt Hema nieuwsbrieven en heeft het een app waarmee klanten folders kunnen inzien en aankopen kunnen doen. “Via de app kan men ook de voorraad online nakijken en kan de klant dus zien in welke vestiging welke artikel nog op voorraad is. Dit is erg succesvol. Gingen er vroeger telefoontjes naar andere vestigingen om te vragen of er voorraad was, nu kan dat online. Daarmee maken wij het klanten nog makkelijker om te kunnen traceren of en waar een bepaald artikel verkrijgbaar is”, zegt Op het Veld.  Behalve het gemak voor klanten, dient de omnichannel-strategie ook een ander doel. “De diverse kanalen versterken elkaar in merkbeleving en uitstraling”, aldus de woordvoerster. In principe ondersteunt Hema alle vestigingen, dus ook de franchisevestigingen, in de online activiteiten. Lokale online initiatieven zijn mogelijk, bijvoorbeeld op Facebook. Daar is men vrij in, mits de huisstijl overeenkomt. Op het Veld: “Voor Hema is de huisstijl met de daaraan gekoppelde kenmerken enorm belangrijk. Ook online uitingen moeten daarom altijd echt Hema zijn in onder meer look en feel, woordgebruik en prijsstelling.”

Geen verkoopkanaal

Waar Hema een geïntegreerde aanpak kiest, en vooral ook inzet op online diensten, stelt McDonald’s in de strategie juist de fysieke vestigingen centraal. “McDonald’s ontvangt wekelijks drie miljoen gasten in haar 236 restaurants. Het restaurant is daarmee nog altijd het belangrijkste ‘merkcontactmoment’ voor ons”, aldus een woordvoerster. De vestigingen zijn volgens haar de plekken waar de beleving van de gasten plaatsvindt. “Daarnaast gebruiken we natuurlijk meer en meer onze eigen communicatiemiddelen, zoals de website, mobiele website, social media en de McDonald’s-app. Deze middelen vervullen echter niet de rol van een direct verkoopkanaal.” Een gemiste kans? Nee, zegt Rosman van Shopping 2020. “Het zou een enorme impact hebben op het huidige business model van McDonald’s. Alleen al operationeel bijvoorbeeld heeft het veel te veel consequenties als je maaltijden bijvoorbeeld moet gaan bezorgen.” Maar in de toekomst zou de fastfoodketen volgens Rosman wel moeten nadenken over een uitbreiding van de online communicatiestrategie. Hij doelt onder meer op location based marketing. “Tegenwoordig kunnen aan gasten die in het bezit zijn van een smartphone pushberichten worden gestuurd. Bijvoorbeeld als ze nabij een McDonald’s zijn kun je hen een persoonlijke aanbieding sturen. Hiermee jaag je met online middelen de impuls aan en lok je klanten naar de offline zaak.” Ook Simon Lévelt worstelt met de vraag hoe de unieke sfeer in de winkel, waarbij alle zintuigen worden geprikkeld door de geur van de koffie of het zien van de mooie theemelanges, te vertalen naar de online kanalen. “Dat is bijna niet te doen. Net als de online vertaling van het persoonlijke advies van een ondernemer. Misschien moet je dat ook niet helemaal willen. Beide kanalen hebben een onderscheidend kenmerk, waardoor juist de combinatie sterk is. Consumenten winkelen niet of fysiek of online, het zal altijd een mix blijven”, zegt Marique Knijnenburg, hoofd marketingcommunicatie bij Simon Lévelt. De franchiseorganisatie heeft overigens wel een webshop en ziet de omzet hiervan behoorlijk groeien. “Het behoort momenteel tot de top tien van onze winkels. Gezien deze autonome groei, zonder veel promoties, is het potentieel van deze markt groot voor ons.” Online blijkt ook een aanjager van de verkopen omdat Simon Lévelt niet in heel Nederland is vertegenwoordigd. “De webwinkel heeft veel klanten buiten de verzorgingsgebieden van de winkels en de komende jaren zullen we onze online activiteiten dan ook intensiveren in samenwerking met de fysieke winkels, bijvoorbeeld door bestellingen te laten afhalen.”

+