5 Stappen naar Omni-Channel Succes
Het retaillandschap ontwikkelt sneller dan ooit. Het resultaat is dat er met regelmaat grote gevestigde namen omvallen die de ontwikkeling onvoldoende hebben kunnen bijbenen. In veel gevallen is dit te herleiden tot een slechte omni-channel strategie. Soms omdat er onvoldoende in is geïnvesteerd, maar net zo vaak omdat er te veel in is geïnvesteerd waardoor e-commerce een grote verliespost blijkt. Tegelijkertijd is echter een trend waarneembaar dat de pure-players, partijen die in eerste instantie alleen online actief waren, ook fysieke winkels openen. De reden hiervoor is simpel en al vele malen herhaald: de combinatie van online en fysieke winkels is sterker dan de kanalen afzonderlijk.
Voor veel ketens blijkt het echter tot op de dag van vandaag lastig om een goede omni-channel strategie te ontwikkelen én uit te voeren. Binnen franchise vinden velen dit nog gecompliceerder doordat er sprake is van meerdere zelfstandige ondernemers waarmee een passende kosten- en opbrengstenverdeling tot stand moet komen. Echter, simpel bekeken mag dit eigenlijk geen problemen opleveren. Het volledige principe van franchising is immers gebaseerd op het onderling verdelen van kosten, opbrengsten en werkzaamheden tussen franchisegever en franchisenemers.
Koelewijn & Partners heeft een tool om tot een goede omni-channel aanpak te komen waarbij alle belangrijke aspecten aan bod komen om tot weloverwogen beslissingen te komen. Deze is gestoeld op de volgende principes:
1. Stel de klant centraal
Niet de techniek moet centraal staan en ook niet het gemak voor de centrale organisatie of de franchisenemers; een succesvolle omni-channel strategie ontwikkelen en uitwerken slaagt alleen In het huidige concurrentieveld indien je je eigen propositie en die van je concurrentie door de ogen van de klant bekijkt.
Begin dus door alle mogelijke kanalen en manieren waarop een klant idealiter met je organisatie in aanraking kan komen in kaart te brengen. Denk goed na over hoe deze aankoopprocessen en after-salesprocessen idealiter zouden moeten verlopen. Pas als dit duidelijk is en hier consensus over is binnen de organisatie komt stap 2: het bepalen van de financiële en administratieve consequenties en stap 3: de technische realisatie.
2. Omni-channel ≠ Multi-channel
Veel retailers hebben met de opkomst van e-commerce simpelweg een online kanaal toegevoegd. Hierbij is echter niet nagedacht over optimale klantreis, waarbij online en offline kanalen samenwerken om elkaar te versterken. Met een dergelijke multi-channel aanpak zal de potentie die clicks en bricks samen bieden echter nooit gerealiseerd worden. Mensen die zich online oriënteren, en vervolgens in de winkel, kopen gemiddeld genomen namelijk meer artikelen en van een hogere waarde, dan wanneer het gehele aankoopproces online plaatsvindt. En wanneer het gehele aankoopproces offline plaatsvindt is het nog maar de vraag of de klant jouw winkel weet te vinden, of uiteindelijk bij een concurrent belandt.
3. Zorg voor een win-win met de franchisenemers
Een maximale verwevenheid van alle kanalen zorgt dus voor de beste resultaten. Daarom is het cruciaal om te zorgen dat de mensen die de verschillende kanalen beheersen, het online team, de franchisenemers en de vestigingsmanagers, allemaal de voordelen van de omni-channel propositie begrijpen. Iets wat je alleen kan bereiken indien bij een aankoop waarbij de klant meerdere kanalen benut, alle desbetreffende kanalen hier ook de vruchten van plukken.
Helaas leert de ervaring dat in deze situatie vaak een ‘kip-ei probleem’ ontstaat. Het hoofdkantoor beargumenteert dat de franchisenemers binnen het bestaande multi-channel model toch niets bijdragen aan online en daarom ook niet in de resultaten hiervan hoeven te delen. De franchisenemers weigeren echter om iets te doen om de online omzet te stimuleren en traineren dit soms zelfs actief, juist omdat ze er geen voordeel aan hebben.
Daarbij is het belangrijk te realiseren dat voor veel concepten de e-commerce website als stand-alone waarschijnlijk nooit winstgevend zal zijn. De prijstransparantie is online zo groot dat alleen de meest efficiënte, goedkope speler uiteindelijk overleeft. In een echte omni-channel aanpak kan een e-commerce website echter een ongelooflijk waardevolle marketingtool zijn die de formule onderscheidt van de concurrentie.
De enige wijze om dit te doorbreken is door een model te bepalen waarbij de opbrengsten en kosten gedeeld worden op een eerlijke manier, waarbij de additionele opbrengsten gaan opwegen tegen de additionele kosten. Karin Valk (Valk Solutions) heeft hier recent een goede column over geschreven.
4. Voorkom dure retouren
De grootste additionele kosten van e-commerce zijn in de regel de online marketingkosten en de retouren. De online marketingkosten worden bij een goede omni-channelstrategie verminderd doordat traffic actief vanuit de winkels gestimuleerd wordt. Daarnaast kunnen de marketingkosten binnen omni-channel ook op een eerlijke manier met de winkels gedeeld worden.
De andere grote kostenpost zijn retouren. Bij kleding wordt vaak gezegd dat mensen hun huiskamer als paskamer gebruiken waardoor een grote retourstroom ontstaat. Ook bij andere artikelen blijft het echter een uitdaging dat de online beleving van een product soms onvoldoende aansluit bij de werkelijkheid waardoor artikelen retour gestuurd worden. Door goede samenwerking met winkels kan dit echter verminderd worden. Bijvoorbeeld door websitebezoekers actief te stimuleren de producten in de winkel te proberen voordat ze het aankopen. Hierbij hebben ze de garantie dat de artikelen aanwezig zijn, dat ze deskundig advies erbij kunnen krijgen én dat ze de artikelen direct mee kunnen nemen als het aan de verwachting voldoet. Hierdoor neemt de kans op retouren af en verbetert de klantervaring potentieel aanzienlijk.
En indien een artikel toch onverhoopt retour moet kan, afhankelijk van het type product, het goed faciliteren van retourneren in de winkel, de verzend- en handlingskosten verminderen.
5. Overtuig alle stakeholders dat omni-channel beter kan én moet
Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek over hoe ook uw organisatie het maximale kan halen uit de diverse kanalen. We gaan graag het gesprek met u aan over hoe u de vruchten kunt plukken van de huidige dynamiek in de retail!
Pieter Koelewijn
Directeur
Koelewijn & Partners
