Het belang van een goed merkverhaal

Als franchisegever wil je graag dat je merk wordt herkend door consumenten. Dat ze zich ermee kunnen identificeren. Daarvoor heb je een stevige basis nodig. Hierbij gaat het om meer dan een kleur, een product of een logo.

Klanten willen kunnen relateren aan de waarden waarvoor je als organisatie staat. Die waarden moet dan ook consequent worden uitgedragen door iedereen die het merk vertegenwoordigd. Tegelijkertijd wil je niet alles dichttimmeren. Er moet juist ook ruimte zijn voor franchisenemers om iets van zichzelf in de merkidentiteit en het concept te leggen. Hoe vind je de juiste balans?

Ten eerste, zoek die balans en neem daar tijd voor. Welke onderdelen, welke waarden staan in steen gebeiteld en waar versterkt juist de inbreng van de franchisenemer het merk? Een manier om dit aan te vliegen, is met behulp van een merkverhaal. Omdat wij hier erg enthousiast over zijn, vertellen je graag wat een merkverhaal is en waarom het zo nuttig is.

In het kort

Een merkverhaal is een korte tekst van een aantal alinea’s waarin duidelijk wordt hoe een merk voelt. Het beschrijft de ziel van een merk en neemt zaken als missie, klantbelofte en kernwaarden mee. Waarom een merkverhaal belangrijk is? Omdat het houvast en richting geeft. Het maakt duidelijk wat de hoofdzaken zijn en inspireert tot variaties. Met een merkverhaal als uitgangspunt zet je een consequent beeld neer voor je doelgroep en geef je franchisenemers helderheid en ruimte. Zo bewaak je de merk- en klantbeleving en daar heb je zowel als franchisegever als franchisenemer baat bij. Ideaal als onderdeel van een franchisehandboek.

Dat was het korte antwoord op de vraag ‘Wat is een merkverhaal en waarom is het belangrijk?’. Nu de uitgebreide variant.  

Een bedrijf met een persoonlijkheid

In je eentje is het best makkelijk om jezelf te zijn. Alhoewel, door de druk van de maatschappij verliezen mensen zichzelf weleens. Des te meer geldt dat voor bedrijven. Menig organisatie kent de verleiding om keuzes te baseren op kortetermijnwinst. Het resultaat is dat je met alle winden mee waait. Ondertussen bindt de consument zich aan merken met een duidelijke persoonlijkheid.  

Door consequent je keuzes te baseren op je kernwaarden, krijg je een gezicht. Word je herkenbaar. Geleidelijk zo herkenbaar dat je uit de massa concurrenten springt. Daarvoor moet de persoonlijkheid van de organisatie wel in alle geledingen leven, en niet alleen bij de eigenaar of het management. Het is dus belangrijk om het merkverhaal uitgangspunt te laten zijn voor iedereen die het merk vertegenwoordigd.  

Breng je kernwaarden tot leven

Waarom een verhaal? De meeste organisaties hebben wel ergens een lijstje met kernwaarden liggen – dan gebruik je dat toch?

“Een verzameling woorden kan tot verschillende interpretaties leiden. (…) Woorden worden pas relevant als ze in de context van een normale zin worden geplaatst. Nog beter is de context van een verhaal.” - Van Riel*

Woorden kunnen nietszeggend zijn. Vraag je een willekeurig bedrijf naar zijn kernwaarden, dan roept de helft iets in de richting van ‘professioneel’ en ‘klantvriendelijk’. Maar wat betekent dat? Hoe ziet dat er in jouw bedrijf uit? Vertolken die woorden bovendien echt de ziel van je organisatie? Is dat wat je onderscheidt en uniek maakt?

Verhalen brengen woorden tot leven. Bovendien zijn verhalen al eeuwen een heel geslaagde manier om waarden van de ene generatie op de andere over te dragen. Een verhaal zal dus ook beter landen én blijven hangen bij franchisenemers dan een lijstje woorden.  

Alle neuzen dezelfde kant op

Wat wijzelf als groot voordeel ervaren, is dat een merkverhaal (interne) trajecten versoepeld. Nadat we samen met een klant tot een merkverhaal zijn gekomen, zijn keuzes rond het ontwerp van een website of het komen tot een huisstijl relatief eenvoudig. Alle neuzen staan dezelfde kant op.

Dat zul je ook merken wanneer je het merkverhaal binnen je eigen organisatie gaat gebruiken. Wanneer iets eerst tot een flinke interne discussie kon leiden, is nu voor iedereen vrij snel helder dat bepaalde keuzes niet bij het bedrijf passen en andere juist wel. Het merkverhaal wordt een richtlijn bij elke vorm van klantcontact.  

Voor wie wordt een merkverhaal geschreven?

Een merkverhaal is dus vooral voor intern gebruik bedoeld. Als houvast voor marketeers en ontwerpers, voor de medewerkers op het klantcontactcentrum en voor franchisenemers. Zij moeten worden geïnspireerd door het verhaal en creatieve variaties kunnen maken op de hoofdtonen. Zodat alles wat de klant ziet en merkt van je organisatie gebaseerd is op dezelfde kern. Dat geeft binnen heldere kaders vrijheid aan de franchisenemer.

Heeft jouw organisatie een merkverhaal nodig?

Studio Fonkel helpt organisaties zicht te krijgen op hun identiteit en deze te verwoorden in een merkverhaal. Wil je vrijblijvend horen wat onze visie op jouw communicatie is? Bel of mail ons voor een kennismaking.

Studio Fonkel.nl
(033) 737 0019 – info@studiofonkel.nl