Hoe Simon Lévelt Nederland zuivere koffie bracht

In de rubriek de geschiedenis van portretteert FranchisePlus een in Nederland actieve franchiseorganisatie die zijn bestaansrecht al over een lange periode heeft bewezen, nationaal en of internationaal. Ditmaal familiebedrijf Simon Levelt. Gestart in 1817 en grondlegger van de eerlijke koffie en thee.

De stek is perfect. Aan het water in de haven van Amsterdam. Simon Lévelt besluit hier in 1817 aan de Prins Hendrikkade een winkeltje in kruidenierswaren te beginnen. Met een eigen koffiebranderij. Zo kan hij de bonen die van ver overzee komen direct gebruiksklaar maken voor zijn klanten. Ook thee verhandelt hij veel.

Zoon Jacob breidt de activiteiten fors uit wanneer hij in 1857 de zaak overneemt. Hij gaat zelf de markt op en werft veel nieuwe klanten. Niet alleen particulieren maar ook winkels en horecagelegenheden. De zaak groeit hard onder zijn leiding en er wordt tevens flink geïnvesteerd. Zo doet de stoomkoffiebranderij zijn intrede. Na veertig jaar neemt zoon Henry het bedrijf over van zijn vader (het blijken overigens steeds cycli van ongeveer veertig jaar aan de top van het familiebedrijf). Hij laat het bedrijfspand renoveren. De stoombranderij wordt vervangen door een kolenbranderij. Ondernemers uit Amsterdam weten Henry te vinden voor een advies of starterskapitaal. En met kruidenier Albert Heijn uit Zaandam voert hij gesprekken over schaalvergroting.

Nieuwe afzetmarkten

In 1925 komen de twee zonen van Henry aan het roer, Jacobus en Wilhelmus. De eerste is een meester in het proeven en keuren van koffie en thee, Willem is van huis uit scheikundige en wordt ook wel ‘de dokter’ genoemd. Hij experimenteert graag en introduceert in 1926 de cafeïnevrije koffie in Nederland. Tijdens hun bewind komen de eerste merken en verpakkingen op de markt. ‘De Ster’ is het eigen merk van Simon Lévelt. Tijdens de Tweede Wereldoorlog voorkomen de twee broers gedwongen ontslagen. Bij gebrek aan koffie en thee ontwikkelen zij surrogaatproducten die aan chique hotels worden geleverd. Zodra de oorlog voorbij is, leeft het bedrijf weer helemaal op, vooral dankzij de komst van supermarkt Spar als grote klant. Die hoogtij duurt tot 16 januari 1964, de dag dat de zonen van Jacobus en Wilhelmus, Simon en Hans, de zaak overnemen. Vanwege de verplichte centrale inkoop gaat Spar als klant verloren. Maar de nieuwe eigenaren zijn net zoals hun voorvaderen creatief. Ze bedenken nieuwe afzetmarkten. Zo leveren ze ‘bakkerskoffie’ aan bakkers en ‘slagerskoffie’ aan slagers als antwoord op de toenemende concurrentie van zelfbedieningswinkels.

Pionier in Nederland

In 1969 stapt Simon uit het bedrijf en gaat Hans alleen verder. Hij maakt een belangrijke stap voorwaarts door een koffiebranderij met bijbehorende winkels van Keyzer over te nemen. Zo wordt de basis gelegd voor de huidige koffie- en theewinkels van Simon Lévelt. Tot dan toe is het bedrijf een echte tussenhandel. Daar komt onder de vleugels van Hans Levelt verandering in. Hij gaat in 1976 als eerste op bezoek bij koffieproducenten. Het uitje naar Kaapverdië maakt grote indruk op hem en zal de koers van het familiebedrijf verder bepalen. De arbeidsomstandigheden komen uiterst belabberd op hem over. En het gebruik van chemicaliën stuit hem ook tegen de borst. Dat moet anders, besluit hij.

Hij legt contact met de stichting Solidaridad om producenten te ondersteunen bij de omschakeling naar een andere vorm van landbouw. Hij reist naar koffieboeren in Mexico en theeplantages in India en koopt daar begin jaren ’80 zijn eerste biologische koffie en thee in. En wederom is een Levelt daarmee een pionier in Nederland en zelfs in Europa. Veel huidige internationale klanten stammen dan ook uit die periode. Ze zijn de voorloper trouw gebleven. In 1988 is Hans Levelt medeoprichter van de stichting Max Havelaar, een keurmerk voor zuivere koffie. De inkoop vindt vanaf die tijd voornamelijk rechtstreeks bij de boer plaats. In 1994, wanneer dochter Mikkel Levelt vanuit haar studeerkamer boven de branderij dagelijks de koffiegeuren opsnuift, opent Simon Lévelt in de Ferdinand Bolstraat in Amsterdam de pilot koffie- en theespeciaalzaak op basis van een winkelformule. Datzelfde jaar wordt in Utrecht de eerste franchisevestiging geopend. Het idee achter deze stap is om zelf een afzetmarkt te creëren voor de nicheproducten.

Noodzakelijke verhuizing

In 1995 vindt de noodzakelijke verhuizing naar een bedrijventerrein in Haarlem plaats. Het pand uit 1600 in Amsterdam kan het dagelijks takelen van pallets met koffie en thee eenvoudigweg niet meer aan. Op de nieuwe locatie gebeuren alle activiteiten op de begane grond: het lossen van thee en ruwe koffie in silo’s, het branden, verpakken en de opslag in het magazijn. De franchiseformule groeit ondertussen gestaag door. In 2001 wordt de formule bekroond met de Retail Jaarprijs in de categorie Winkelinrichting. De jury is vooral onder de indruk van de combinatie van ethisch ondernemerschap en rendabele winkeloperatie. In 2004 gaat de zesde generatie Levelt de scepter zwaaien. En de eerste vrouw. Maar Mikkel Levelt wil het niet alleen doen en vindt in de ervaren Rob Sikkema een mede-directeur. De doelstelling is om in 2016 de huidige 47 winkels naar zestig winkels te hebben uitgebreid, waaronder een flink aantal in België. De volgende stap is de gang naar Frankrijk. Daarnaast staat de groei van het aantal café’s op de agenda. Daar zijn er nu twee van, één in Groningen en één in Utrecht, vlakbij de  winkels van Simon Lévelt. Zo versterken winkel en café elkaar. Ook dit concept moet op den duur een aparte franchiseformule worden.

Bouw van scholen en ziekenhuizen

De rek is er nog lang niet uit bij Simon Lévelt. Het huidige pand biedt genoeg capaciteit om door te groeien, maar wel in een slakkengang, benadrukt Mikkel Levelt. “Zodat iedereen meekan in die beweging.” Zij is overtuigd van het franchiseconcept als vehikel daarvoor. “Want ondernemers maken van de vestiging sneller een goedlopende zaak, ze zijn actiever in de verkoop dan werknemers en spelen in op lokale ontwikkelingen.” Als afgestudeerd orthopedagoog koos zij in 1999 vastbesloten voor het familiebedrijf. Het commerciële proces trok haar, en de diversiteit. “Het is nooit saai, geen dag is hetzelfde. Ik ben met alle aspecten van het bedrijf bezig: retail, productie, klanten, personeel en koffie en thee.”
Inmiddels ondersteunt Simon Lévelt biologische boeren niet alleen door de afname van koffie en thee, maar ook met hulp bij bijvoorbeeld de bouw van scholen en ziekenhuizen rond de plantages. Hans Levelt heeft zijn eigen projecten. Met Tierra Nova Foods stimuleert hij duurzame initiatieven die met koffie en thee te maken hebben, momenteel in Brazilië en Darjeeling in India. Af en toe voorziet hij zijn dochter van deskundig commentaar bij de bedrijfsvoering. Over twee jaar bestaat het familiebedrijf tweehonderd jaar. De historie ligt opgeslagen op twee pallets in het magazijn. Mikkel Levelt: “Daar moeten we wel mee aan de slag. Het is  goed dat alles een keer wordt uitgezocht en vastgelegd.” 

Mikkel Levelt: Duurzaam groeien als een slak

Rond 1970 kende het assortiment van Simon Lévelt drie theesoorten afkomstig uit Indonesië, ex-koloniaal gebied, en vijf soorten koffie.  Anno 2015 voeren de winkels 180 theesoorten en zijn India, Ceylon en China de belangrijkste productiegebieden. De thee is voor zeventig procent duurzaam ingekocht. Van de 24 koffiesoorten is 85 procent duurzaam, waarvan de helft biologisch gecertificeerd. De doelstelling van het bedrijf is om de thee en koffie volledig duurzaam in te kopen. Maar de milieubewuste benadering gaat verder. Zuinige verlichting, herbruikbare verpakkingen, een gemeenschappelijke bedrijfsauto met A-label en stimuli om het openbaar vervoer te gebruiken, somt Mikkel Levelt op. “We richten het bedrijf zodanig in dat we zo min mogelijk vervuilend bezig zijn.  Zo’n beleid zit genesteld in ons DNA en vindt nu meer navolging in de koffie- en theesector. Maar mijn vader schudde de koffiewereld destijds wakker.”

Inmiddels heeft zij gemerkt dat het imago van biologische producten ‘helemaal gekanteld is’. “In Nederland hadden dat soort koffie en thee een geitenwollensokken-imago. Dat dronk men liever niet. De bruine tasjes van toen vonden de mensen vreselijk, nu vragen ze er naar.” En in India werd de eerste biologische theeproducent in de jaren negentig uitgelachen door zijn collega’s. Inmiddels zijn veel van hen ook omgeschakeld naar biologische landbouw. “Het begint meer een vanzelfsprekendheid te worden.”  Het is niet alleen op idealistische leest geschoeid, de duurzame bedrijfsvoering. “Ons primaire doel is om heerlijke koffie en thee te maken die bij onze klanten past en waar zij net als wij ook gelukkig van worden. Mensen die met zorg koffie en thee verbouwen, zorgen ook voor een betere kwaliteit. En wij waren al gericht op kwaliteit en specialiteiten, dus dan kom je bij producenten terecht die daar ook mee bezig zijn.”