De ogen van de franchisegever
Mystery guest-onderzoek kan kwaliteit en consistentie bij alle filialen in een franchiseketen borgen.
Het is fijn wanneer een franchiseketen groeit. Het concept dat door de franchisegever is bedacht, is blijkbaar zeer succesvol. Maar hoe zorgt de franchisegever ervoor dat dit concept door alle franchisenemers wordt uitgevoerd zoals de franchisegever dit bedacht had én zoals het succesvol blijkt te zijn?
Daarvoor kan mystery guest-onderzoek een succesvolle tool zijn. “Mystery guest-onderzoek is de meest uitgebreide en diepgaande manier om kwalitatief onderzoek te doen”, zegt Carlo van den Berg van Mystery Review. “Het haalt de meeste informatie naar boven om bedrijven nog leuker en beter te maken voor gasten, klanten en medewerkers. Voor franchisegevers is het bovendien een tool om zicht te hebben op het merk om zodoende kwaliteit en consistentie bij alle filialen te borgen.”
Het werkt als volgt. Een mystery guest bezoekt een winkel, restaurant, autohandelaar, wat dan ook. Aan de hand van een handleiding voert hij het bezoek uit, stelt hij vragen en kijkt hij rond, precies zoals een gewone klant zou doen. Na afloop vult hij een vragenlijst in met zowel open als gesloten vragen om zo inzicht te verschaffen in het aangeboden product, de omgeving van het bedrijf en het gedrag van de medewerkers.
In veel branches is de grootste valkuil, zegt Van den Berg, de focus op hardware. “Een winkel anders indelen, ander logo op de muur of nieuwe bedrijfskleding; dit is eenvoudig aan te passen en verandert de omgeving. Maar voor klanten is het nog geen reden om terug te keren.”
Als reden om naar een winkel te gaan staat voor de consument de medewerker nog steeds op nummer 1. “De medewerker levert de toegevoegde waarde en is zeker in tijden van online concurrentie het onderscheidend vermogen. Een probleem is dat zeker in tijden van onderbezetting de hoeveelheid taken groot is en dat bij het uitvoeren van die taken het oog voor de klant er regelmatig onvoldoende is. De klant op 1 zetten blijkt nog steeds lastig”, zegt Van den Berg.
Hij vervolgt: “Daarnaast kiezen steeds meer opdrachtgevers voor een gelijktijdig medewerkers-tevredenheidsonderzoek. Dat is naadloos te koppelen met een mystery guest-onderzoek. Als een klant niet content is en de medewerkerstevredenheid is ook laag, dan zie je dat er iets echt niet goed gaat,
Voor een franchisegever kan mystery guest-onderzoek een interessant middel zijn, juist omdat de filialen geen eigendom zijn van de franchisegever en de directe invloed dus beperkt is. “Het is redelijk goed te toetsen of de opzet conform de brand identity is, of het juiste logo aan de muur hangt en of het juiste POS-materiaal wordt gebruikt. In de vragenlijst die na een bezoek wordt ingevuld komen dan bijvoorbeeld vragen terug over aanbod, signing of campagnes”, zegt Van den Berg. “Maar binnen imago, uitstraling en merkwaarde zit ook de interactie met de medewerker. In het bezoek wordt niet alleen getoetst op wat er wel of niet gedaan wordt, maar vooral wat het met de klant deed. Een keer per maand als franchisegever bij de franchisenemer langs gaan geeft hier niet voldoende inzage in. Niet alleen de hardware, maar ook de software, de mensen, moet op orde zijn. Daarmee is mystery guest-onderzoek een tool om zicht te hebben op jouw merk, en kwaliteit en consistentie te borgen binnen alle filialen.”
Bron: Analyse Nederland
