Interview met Dr. Cor Molenaar

Professor Cor Molenaar is een autoriteit op het gebied van marketing en retail. Vorig jaar publiceerde hij het boek ‘Het einde van de winkels? De strijd om de klant’ waarin hij een uitgesproken mening heeft over de opmars van verkoop via webwinkels.

In januari 2013 verschijnt zijn nieuwe boek ‘Red de winkel’. Voor Franchise+ meer dan voldoende aanleiding om te praten met de hoogleraar. 

Van het lezen van het boek ‘Het einde van de winkel?’ word je als retailer niet vrolijk.
“Daar kan ik mij iets bij voorstellen. Maar van alle berichten van de laatste maanden in de krant op gebied van detailhandel word je ook niet vrolijk. Alles wat ik in het boek voorspeld heb, is uitgekomen.”

In het boek pleit u voor een combinatie  van bricks & clicks, oftewel een winkel in combinatie met een webshop. Maar voor menig franchisenemer is dat moeilijk.
“Ik ben nu bezig met een nieuw boek als vervolg op ‘Het einde van de winkel.’ Een van de reacties op dat boek was de vraag: wat moeten wij doen? Dat heb ik niet in detail in het boek beschreven. Ik geef wel wat trends aan, maar niet zozeer handreikingen wat je zou kunnen doen. In januari komt mijn nieuwe boek ‘Red de winkel’ uit. In het nieuwe boek ga ik ook in op de opkomst van verkoop via internet in combinatie met de nieuwe winkel. Het is een misvatting te denken dat een combinatie van een winkel en een webshop dé oplossing is. Ik begrijp die misvatting wel want iedereen denkt: begin nou maar een webshop dan komt het helemaal goed. Maar dat bedoel ik er juist niet mee. Sterker nog: ik adviseer de meeste winkeliers juist om geen webshop te beginnen. Ik adviseer ze om wél een website te beginnen. Via een webshop kun je het hele assortiment aanbieden. Maar dat vraagt heel wat tijd, aandacht en kosten. Het vergt ook andere vaardigheden dan een winkelier heeft. Met een website ga je veel meer een winkel promoten, kun je aangeven wat je openingstijden zijn en via een e-mailfunctie kun je ook artikelen verkopen. Wat er wél gaat gebeuren is dat internet integraal onderdeel van ons leven wordt. Kijk naar de opmars van de smartphone: waar je ook bent, je kunt overal internet raadplegen. Het zal dus ook niet lang meer duren voordat een winkel onderdeel van internet wordt. Een voorbeeld daarvan is betalen met behulp van je mobieltje. Dat gebeurt dus via internet. Je hebt geen pasje meer nodig. Een ander voorbeeld is een spiegel waar je voor gaat staan en waar je bepaalde accessoires kunt uitproberen. Daar kun je dan weer een foto van maken die je kunt uploaden naar je Twitterpagina of naar Facebook. Je hebt nu ook apps waarmee je bepaalde kortingen kunt krijgen of gebruik kunt maken van acties in winkels. Er kan in de winkel digitaal via je gsm gecommuniceerd worden over bepaalde producten, bijvoorbeeld door QR-codes toe te passen. Internet wordt een onderdeel van ons koop- en belevingsproces.”

U adviseert dat niet iedere franchisenemer een webshop zou moeten openen. Geldt dat advies ook voor franchiseorganisaties?
“Een franchisenemer kan in zijn eentje moeilijk iets organiseren. Dat geldt niet voor een franchiseorganisatie. Een franchiseorganisatie heeft voldoende omvang om een webshop in de markt te zetten en dat met de lokale ondernemers verder te ontwikkelen. Ik heb organisaties geholpen met het opzetten van een webshop waarbij één van de opties was: klik hier uw lokale servicepunt aan. De franchisegever zorgt voor de hele afhandeling, maar de klant kan de bestelling bij de lokale franchisenemer afhalen. Die krijgt een bepaalde marge van de verkoop.”

Kunt u zich voorstellen dat er een bepaalde angst heerst voor het kannibaliseren van de verkoop via internet? Want daar is de marge vaak lager dan in de winkel.
“Dat heeft met de markt te maken. Het afgelopen half jaar is de omzet verkoop van non-food via internet met vijftien procent gestegen, terwijl de omzet in winkels in dezelfde periode met acht procent gedaald is. Dat is een trend die voorlopig niet zal stoppen. De vraag die de winkelier zich nu moet stellen is: als de consument blijkbaar steeds meer voor internet kiest, wat kan ik daar aan doen? Het is een illusie dat een klant een stevige binding heeft met een lokale winkel. De herkenning van een winkel is beperkt. Ga het maar na als een nieuwe winkel geopend wordt: wie weet nog welke zaak er voorheen in hetzelfde pand was gevestigd?”

De S van Service laat ook nog vaak te wensen over.
“Als iemand een flatscreentv in de winkel kan kopen voor 1.750 euro en dezelfde tv via internet kan bestellen voor 1.450 euro en die wordt dan ook nog netjes gratis thuis afgeleverd, is de keuze snel gemaakt. Misschien hangt de winkelier het scherm wel thuis op, maar heb je daar driehonderd euro voor over? In mijn nieuwe boek beschrijf ik de ontwikkeling bij de HEMA. Die kiest er bewust voor kleinere winkels in de woonwijken te openen, dicht bij de consument. Meer dan de helft van de winkels is franchise en HEMA verwacht dat het aantal franchisenemers de komende tijd alleen maar zal groeien. HEMA biedt een beperkt assortiment aan in de winkels, maar heel veel via internet. Die spullen kun je weer in de winkel ophalen. Je krijgt dan HEMA als heel sterk merk, HEMA met een goede internetstrategie en HEMA met een goede logistiek en het ondernemerschap ligt bij de franchisenemer. Dat is een hele sterke formule.”

Wat verwacht u van combinaties zoals Albert Heijn en bol.com?
“Dit kan heel slecht zijn voor de lokale retail. Bol.com ontwikkelt zich tot een warenhuis op internet. Maar je kunt de artikelen afhalen bij de lokale Albert Heijn. Dus heeft bol.com in één keer 460 afhaalpunten. Wat je krijgt is een shop-in-shop systeem van pakweg tien vierkante meter waar je zaken kunt afhalen, maar ook passen en bestellen. Het is nog niet zover. Ik heb ernaar geïnformeerd, maar Albert Heijn wenst er geen commentaar op te geven. Ik verwacht dezelfde ontwikkeling als bij TESCO in Engeland waar mensen in de supermarkt zaken kunnen passen, kunnen afhalen of bestellen. Bol.com gaat aanbieden via Albert Heijn. Ik zie het nog niet zo snel gebeuren dat Albert Heijn via bol.com artikelen gaat aanbieden.”

U voorspelt meer leegstand van winkels. Wat kan een winkelier doen die gebonden is aan een huurcontract en zijn omzet ziet teruglopen?
“Ik heb het meer over winkels die verdwijnen dan over leegstand. Veel winkels zullen in de toekomst een andere bestemming krijgen. Als je als winkelier te maken hebt met structureel omzetverlies kun je maar twee dingen doen: met je vastgoedondernemer of je huurbaas gaan praten over hoe je het gaat oplossen want de huur moet omlaag. Of je moet gaan nadenken over een heel ander businessmodel. Als een huurbaas niet aan een oplossing wil meewerken, heeft hij een wezenlijk probleem. Je kunt wel een pand leeg laten staan in de hoop de huurprijzen hoog te houden. Maar dat is een korte termijnoplossing. Dat werkt op den duur niet. Je kunt praten over minder vierkante meters of over een huur die aan de omzet gerelateerd wordt. Het probleem is nu dat het fiscaal aantrekkelijker is om een pand leeg te laten staan, dan het verlies aan boekwaarde af te boeken. Daar word je niet vrolijk van. Dat heeft dus niets met de winkelier te maken, maar alles met de vastgoedexploitant die een goede balans blijkbaar belangrijker vindt dan een verliesgevende winkel. Ik pleit ervoor dat vier partijen samen de problemen oplossen: de winkeliers, de fabrikanten, de gemeente en de vastgoedexploitanten. Je kunt je afvragen in hoeverre het logisch is dat winkeliers artikelen inkopen voor eigen rekening en risico. Je kunt ook afspreken dat leveranciers betaald worden nadat een artikel verkocht wordt. Bij gemeentes lijkt het soms op het pesten van winkeliers. Er zijn allerlei belemmeringen op het gebied van openingstijden, op het gebied van mobiliteit, op het gebied van hoge parkeertarieven en lokale belastingen. Dat is niet goed voor de leefbaarheid en voor de economie. Samen moet je naar een oplossing zoeken.”

Gemeenten willen hun binnenstad bereikbaar houden door het autoverkeer terug te dringen...
“Als ik nu zie hoe hard de internetverkopen gaan, heb je straks geen binnenstad meer nodig. Het winkelend publiek is de afgelopen jaren drastisch afgenomen, met maar liefst vijfentwintig procent. De opgave voor een gemeente is dus veel eerder hoe ze ervoor kunnen zorgen dat ze een binnenstad levendig kunnen maken. Je ziet dat er steeds meer winkelcentra aan de rand van de stad worden gebouwd. Daardoor dreigt de binnenstad leeg te lopen en te verpauperen. Het is niet meer aantrekkelijk om in de binnenstad te wonen, de winkels staan leeg. Kijk naar Engeland. Daar heb je een wezenlijk probleem.
In de toekomst zie ik drie verschillende winkelgebieden. In de woonwijk bijvoorbeeld  met een HEMA en een Blokker voor de dagelijkse boodschappen. Daarnaast zijn er centra zoals Alexandrium of Kronenburg waar mensen bewust naar toe gaan om te gaan kopen, het social buying. En naar het centrum ga je voor het funshoppen omdat het leuk en gezellig is, voor cultuur en horeca en voor de kleine, bijzondere winkeltjes. We lopen nu alweer tien jaar te klagen dat de winkelcentra in de steden te veel op elkaar lijken. Maar door de uniekheid van winkeltjes krijgen centra weer een eigen identiteit en wordt het weer leuk om er naar toe te gaan. Ik verwacht dat de grotere franchiseketens uit centra verdwijnen en steeds meer naar de woonwijken en de winkelcentra net buiten de stad vertrekken. Ook zie je dat ketens zich steeds meer specialiseren: geen algemene H&M, maar een H&M voorvrouwen, een H&M voor mannen en een  aparte H&M voor kinderen. Kleinschalige winkels dus of speciaalzaken met boetiekachtige winkeltjes. Ik verwacht één grote winkelstraat met daarin de bekende formules met daaromheen kleine straten met winkeltjes en horeca die verrassend en leuk zijn. Je ziet ook een trend waarin winkels een beperkt assortiment laten zien, maar via internet snel een groot assortiment met een grote variatie aan artikelen kunnen leveren. Het retailmodel dat we nu kennen is volgens mij eindig en het einde is heel erg nabij. Dat is een kwestie van een paar jaar.”

Zou u nu als ondernemer investeren of denkt u: laat de storm maar voorbijgaan?
“Als je een uniek aanbod hebt en je kunt dat goed integreren met internet, kun je nu instappen. Als je een meer passieve winkelier bent kun je beter even wachten want de huurprijzen van winkelpanden gaan echt wel dalen, misschien niet de A1-locaties maar de rest wel. We zullen ook zien dat winkelketens om gaan vallen. Daardoor komt er weer ruimte en dat schept weer nieuwe mogelijkheden. Ik zag onlangs in Spanje het aanbod: geen huur zolang de recessie duurt. Dat is een aantrekkelijk aanbod dat laat zien dat vastgoedeigenaren bereid zijn mee te denken.”

Biografie Cor Molenaar

Na zijn studie economie heeft Cor een veelheid aan studies gevolgd om zijn visie verder te verdiepen. Nadat hij zijn masterdiploma had behaald aan de Vrije Universiteit in Amsterdam op het vakgebied organisatiekunde (change management 1992), begon hij aan zijn promotieonderzoek: ‘toepassingsmogelijkheden van informatietechnologie in marketing.’
In 1999 volgde zijn benoeming als (deeltijd) hoogleraar bij de vakgroep Bedrijfskunde van RSM/ Erasmus Universiteit in Rotterdam. Zijn leeropdracht is onderzoek te verrichten naar de veranderingen die ontstaan door de toepassing van informatietechnologie in marketing en bij het gedrag van mensen. Naast onderzoek verzorgt hij ook een eigen keuzevak eMarketing binnen de reguliere masteropleiding. Sinds 2007 is zijn leeropdracht vergroot tot eMarketing en Distance Selling. Hierbij wordt juist de invloed van internet onderzocht op het koopgedrag van mensen en bedrijven.
Naast zijn werk als directeur van eXQuo consultancy en het hoogleraarschap is hij onder andere ook voorzitter van het RFID platform Nederland, voorzitter van de Stichting Certificering Thuiswinkel Waarborg, lid van het examencollege van het NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing en lid van de adviesraad van diverse bedrijven.