Zo personaliseer je de marketing mét behoud van je merkuitstraling

Voor een franchiseformule is de bewaking van de merkidentiteit essentieel, maar niet altijd makkelijk. Hoe zorg je er nu voor dat alle promotie- en marketinguitingen voldoen aan de richtlijnen én dat de franchisenemers hun uitingen eenvoudig kunnen personaliseren? Het antwoord is: automatiseren. En het mooiere antwoord is: dat hebben Geerteke en Gijs Verbaten van Menuez al voor je gedaan. “Wij automatiseren jouw eigen marketing”, vertelt Geerteke. “Dat levert tijdwinst en een betere kwaliteit op én tevredener franchisenemers.”

Ervaring genoeg: Geerteke en Gijs richtten hun bedrijf op in 2010, vanuit een vraag van Red Bull om te helpen bij het personaliseren van de marketing. Inmiddels heeft Menuez een miljoenenomzet, werken er twintig mensen en verzorgt het voor vele A-merken de lokale invulling van de marketing. Denk aan Coca-Cola, Vermaat, L’Oréal en Unilever. Ook het formulehuis Cavesco, met franchiseformules als Doppio en Barista Café, maakt gebruik van de diensten van Menuez. Waar speelt Menuez op in? Geerteke: “Het effectief lokaal uitrollen van een marketingcampagne is niet eenvoudig. Vooral de DTP-stroom kan frustrerend zijn, want elke locatie is uniek en ook alle wensen zijn uniek. Sommige ondernemers willen bijvoorbeeld graag dat hun plaatsnaam erbij staat in de uitingen. Of de een wil een latte als hoofditem op zijn poster, terwijl voor een ander een muntthee beter werkt. Het gaat om kleine personalisaties, terwijl de uitstraling overal hetzelfde moet zijn.” Hoe lost Menuez dat op? “Wij bouwen een brandmanagement-platform voor alle online en fysieke marketingmaterialen”, vertelt ze. “Het hoofdkantoor uploadt eenmalig de marketingmaterialen en daarna kunnen alle franchisenemers binnen de vastgestelde templates en afgesproken richtlijnen zelf kiezen welk formaat ze willen en hoeveel stuks en welke tekst of prijs ze willen communiceren. Zo ontvangt iedere franchisenemer de juiste materialen.”

'Wij nemen de zorg volledig uit handen'

Daarnaast bewaakt Menuez de merkidentiteit en controleert alle orders op spelling en bestandsformaat, zegt ze. “Wij nemen de verantwoordelijkheid over het hele proces: van creatie tot productie, handling en verzending op locatie met track&trace. Gaat er iets mis, een pakketje dat niet aankomt bijvoorbeeld, dan lossen wij het op – de ondernemer hoeft daarvoor niet naar het formulehoofdkantoor. Na de order vragen we altijd om een review en ons doel is gemiddeld een 8,5 of hoger te halen; op dit moment staan wij op een 8,8.” 

'Altijd overzicht'

Niet dat de formulehouder geen vinger aan de pols houdt: “Franchisegevers hebben een dashboard zodat ze altijd overzicht hebben wat waar is geleverd”, vertelt Geerteke. “Alle marketing- en promotiematerialen staan in één systeem. Je hebt de periodieke acties, met bijvoorbeeld één keer per maand een standaardpakketje met actieproducten – afgestemd op de locatie. Daarnaast kunnen ondernemers zelf bestellen, bijvoorbeeld een nieuw stoepbord of een eigen poster. Het is maar net welke opties er binnen de formule zijn afgesproken.”

'Geleerd van de grote merken'

Wat is de succesfactor? Daar is Geerteke stellig in: “We hebben veel ervaring met A-merk-fabrikanten en die hebben extreem hoge eisen. Het perfectionisme in uitvoering en in merkbewaking hebben wij van de grote merken geleerd. We weten dat we het goed kunnen, inclusief het printwerk. Wij kunnen daardoor een hoofdkantoor écht ontzorgen, in alle versies en uitingen.” Het grote voordeel voor de franchisegever is dat deze kan voldoen aan alle wensen van de franchisenemers zonder aan kwaliteit in te boeten, zegt ze. “Er worden minder foutjes gemaakt en de franchisenemers zijn tevredener omdat ze het gevoel hebben meer vrijheid en zeggenschap te hebben. De franchisegever kan ook meer aanbieden, denk aan een online bannering-campagne per locatie. Hij boekt tijdwinst en kan toch veel beter inspelen op de behoefte van de lokale ondernemers.” Voordeel voor de franchisenemers is dat ze niet meer alles 
via het hoofdkantoor hoeven te regelen, zegt ze. “En ze hebben meer het gevoel dat er naar hen geluisterd wordt. Ze hebben direct met ons te maken, maar de communicatie gebeurt vanuit het 
hoofdkantoor.”

“Vooral de DTP-stroom kan frustrerend zijn, want elke locatie is uniek en ook alle wensen zijn uniek”

'Verbeterde communicatie'

Door de communicatie tussen franchisenemer en franchisegever te centraliseren, verbetert deze”, vertelt Geerteke. “In combinatie met onze unieke marketingkalender-tool realiseren we tweerichtingsverkeer tussen merk en locatie. De marketingkalender geeft een duidelijk beeld van de acties; in het systeem staat precies welke acties er komen, welke materialen erbij zitten en welke de ondernemers kunnen personaliseren.” Cavesco, die verschillende formules, merken en locaties heeft, wilde ook graag gebruikmaken van de marketingkalender om alles goed georganiseerd op locatie te krijgen, zegt ze. “Zo kunnen ze hun landelijke acties pushen, maar ook hun lokale acties neerzetten. Als er voor bijvoorbeeld Doppio een landelijke actie is, maken zij het design en bestellen ze de materialen voor álle locaties met één druk op de knop; wij zorgen dat het geprint en geleverd wordt.” Geerteke denkt dat het platform vooral een uitkomst is voor franchiseformules die hard groeien en willen professionaliseren door te automatiseren. “Bij uitbreiding wordt personaliseren per locatie immers heel arbeidsintensief en ingewikkeld.”