Merk toch hoe sterk

Een lelijke telecomverkoper blijkt een uitmuntende operazanger. Het onvolprezen Idolsachtige programma ’Britain’s Got Talent’ liet zien dat een authentiek verhaal zichzelf verkoopt. De brave man Paul Potts kwam stante pede binnen op 1 in de Britse top 40. Het gerucht gaat dat ie daarna wat aan zijn tanden heeft laten doen. Doet wat afbreuk aan het sprookje, maar dat is ‘m gegund. Een sterk verhaal dat mensen massaal willen horen. Zo is het ook met sterke merken. 

De hele marketingwereld viel in de jaren negentig over Philips heen, toen Philips ‘Let’s make things better’ lanceerde als themaregel. ‘Was het dan niet goed genoeg?’, grapte zelfvoldaan reclameland. En dat terwijl deze themaregel exact de kern van de oude Frits Philips raakte. Niet technologie op zichzelf dreef hem ooit, maar het streven om het altijd beter te doen. En dat is nog steeds de kern van de onderneming. Helaas heeft het Philips (daardoor wellicht?) vaak ontbroken aan een zeker leepheid op marketinggebied. Het bekendste echec op dat vlak was de voorloper van de dvd, de video. Het technisch superieure Video 2000-systeem van Philips legde het in de jaren zeventig af tegen het Japanse VHS, dat wereldstandaard werd. Met de compact disc begin jaren tachtig zette Philips weer de toon, waarna de groei leidde tot allerlei branchevreemde activiteiten en het concern alle zeilen moest bijzetten. Niettemin herstelde Philips zich in de jaren negentig pas, toen het weer terugging naar zijn oorsprong en onder leiding van Cor Boonstra min of meer merkvreemde activiteiten afstootte. Was ‘Let’s make things better’ nog een tamelijk vanuit zichzelf geredeneerde themaregel, ‘sense and simplicity’ gaat al meer over de opbrengst voor de consument.

In de zelfde hoek is Apple een categorie op zichzelf. Door te focussen op de creatieve niche in de markt en daar heel consequent, ook in ontwerp en uitvoering, bij te blijven maakt het bedrijf de themaregel ‘think different’ nog elke dag waar. Met de iPod als ongekende kaskraker, waarmee feitelijk de doorbraak naar het massapubliek is gerealiseerd. En toch geloofwaardig is gebleven. Dat is knap in een wereld die op z’n zachtst gezegd wordt gedomineerd door Bill Gates’ Microsoft.

Wie, althans ouder dan een jaar of dertig, herinnert zich niet de commotie die ontstond toen Coca-Cola zijn formule wilde aanpassen? Het bedrijf wist niet hoe snel het ‘Classic Coke’ op de markt moest brengen. Aan een sterk merk kom je niet zomaar. 

Focus is het sleutelwoord. Maar hoe verhoudt zich dat dan met bijvoorbeeld de multi-activiteiten van Stelios Haji-Ioannou en Richard Branson, die met ‘Easy’ en ‘Virgin’ een uiteenlopende mêlee aan ondernemingen ontwikkelden? De EasyGroup heeft een luchtvaartmaatschappij en doet daarnaast in hotels, cruises, auto’s en bussen. Daar kun je met wat goede wil nog een samenhang in vervoer en verblijf in zien. Voor de Virgin-activiteiten ligt dat al lastiger. Begonnen met een onafhankelijke platenmaatschappij, ging Branson aan de slag met cola en hij doet nu ook in verzekeringen en mobiele telefonie. In het geval van ‘Easy’ is het ‘gemak’ wat de gemene deler vormt. Bij Virgin gaat het steeds om een rebelse nieuwkomer die een ogenschijnlijk muurvaste branche komt oppoken. In beide gevallen zit de focus in de manier waarop ze het merk beleven. 

Kortom: een merk bouw je op consistentie en geloofwaardigheid. Dat betreft het product, de dienst of de manier waarop je dat waarmaakt. Waarmaken is cruciaal! Maar dan is het ook een baken in barre tijden… Wat is uw verhaal?

Ward de Moor, senior adviseur Communicatiebureau Synergie
Reacties: ward.demoor@synergie.nl